Área Gestión Empresarial - IECS

ÁREA GESTIÓN EMPRESARIAL, MBA Y COMERCIO INTERNACIONAL DEL INSTITUTO EUROPEO CAMPUS STELLAE

Adolfo Domínguez: "Internet revolucionará el consumo de moda"


El diseñador español Adolfo Domínguez asegura que el comercio electrónico "revolucionará el consumo de moda, al igual que ha ocurrido con otros productos como el cine, la música o los medios de comunicación", por sus ventajas para reducir costes.

"La Red ha desestabilizado el mercado y creado nuevas oportunidades, su efecto será similar al que tuvo la imprenta hace 400 años", ha señalado el diseñador y empresario, quien durante dos días ha impartido en Bangkok un seminario sobre el rol de las marcas en el mercado global y en España.

Domínguez, presidente de la firma que cuenta con más de 440 establecimientos propios y unas 160 franquicias en cuatro continentes, ha manifestado que "aunque los consumidores adquirirán algunas prendas básicas en Internet, seguirán frecuentando las tiendas para probarse modelos más sofisticados".

Deslocalización de la marca

La firma textil, que produce la mayor parte de sus artículos en China e India, planea en los próximos cinco años ampliar el número de tiendas en el extranjero, que desde el 20% actual pasarán a representar el 50% del total.

En base a esa estrategia, el empresario prevé que en los próximos dos lustros el 90% de la estructura comercial esté ubicada fuera de España. "Este año hemos abierto unas 200 tiendas nuevas, la mayor parte en Latinoamérica y Asia", precisó Domínguez, de 59 años y natural de Puebla de Trives (Orense). Solamente en China, la marca española planea abrir cerca de un centenar de establecimientos en los próximos dos o tres años.

"El consumo de moda de media y alta gama crece muy rápido en China, donde como en otros países en desarrollo se está creando una sociedad con una amplia clase media", afirmó el diseñador gallego, quien en septiembre regresará a la Pasarela Cibeles de Madrid después de diez años de ausencia. A su juicio, "incluso en la coyuntura actual, el Gobierno chino estimulará el consumo interno porque su economía no podrá depender tanto de las exportaciones".

Entre Hermes y Zara

El modisto ha indicado que si en los años 80 el lema de su empresa era la "arruga es bella", el eslogan que le hizo famoso, "en la actualidad la compañía se inclina cada vez más hacia lo natural y ecológico".

La marca Adolfo Domínguez ha lanzado este año una colección de prendas de algodón y lino orgánicos, confeccionadas sin forros ni cremalleras y con etiquetas de papel reciclado. "Queremos expresar que la industria tiene que adaptarse a la tierra, quien no tenga conciencia ecológica está ausente del mundo. Además de vender ropa en mis tiendas, explico con mensajes la importancia de preservar la naturaleza", subrayó.

Domínguez ha apuntado que su nicho de mercado se encuentra entre los usuarios de marcas de lujo como la francesa Herme's y de las tiendas de bajo coste como la sueca H&M, y destacado que "otro fenómeno actual es que muchos clientes de Prada también compran en Zara".

El diseñador ha aseverado además que su marca seguirá siendo fiel a una estética "sencilla y refinada, con una línea sencilla que provoque emociones" y el lino, cuyas arrugas dieron luz al famoso eslogan, continuará siendo su tejido estrella. "Nuestros clientes son profesionales con títulos universitarios que buscan calidad pero son conscientes del precio", señaló Domínguez sin dejar de matizar que "los gustos estéticos se están homogeneizando en todo el mundo a causa de la globalización".

Las ventas han descendido

Explicó que el éxito de su empresa se debe a que controlan todo el proceso comercial desde la producción hasta la venta final y a que ofrecen un producto con una marca de "excelencia a un precio razonable".

Respecto a la crisis económica que España atraviesa, el empresario criticó la actuación del Gobierno y se inclinó a favor de la liberalización del mercado de trabajo. "Un paro del 20% en un país desarrollado significa un rotundo fracaso, que algo no funciona", dijo Domínguez. En opinión de Domínguez, "la rigidez del mercado español ha provocado que más del 30% de los jóvenes no encuentre trabajo y, cuando se acabe el dinero del desempleo, llegará el drama social".

A pesar de que las acciones de la empresa que preside subieron recientemente un 24% en la bolsa española, Domínguez, propietario el 30% de la compañía, admitió que las ventas han descendido a causa de la crisis económica.

"Una buena innovación debe mejorar o cambiar la vida de las personas"


Mejorar el estilo de vida está cada vez más al alcance de cualquiera. Y hay empresas como Philips que buscan este objetivo. La compañía holandesa ha evolucionado su estrategia orientada al producto a una dirigida al cliente suministrando no sólo bienes, sino soluciones integrales basadas en el consumo, en el estilo de vida, el alumbrado y el cuidado de la salud.

¿Cuándo comenzaron la transformación del negocio al ámbito de la salud y el bienestar?

Hace años empezamos un viaje para convertirnos en una compañía diferente. Cambiamos la marca desde los pilares llevando a cabo innovaciones avanzadas, sencillas y sobre todo que estuviesen alrededor de las personas. Nos preguntamos: ¿qué motiva a la gente? y a partir de ahí buscamos soluciones que aportaran valor a la población.

¿Por qué se decantaron por este tipo de innovación?

Cualquier innovación, para que tenga realmente valor, debe cambiar o mejorar la vida de las personas de alguna manera. Por tanto, la innovación en la que se centra Philips pretende incrementar o mejorar la vida de las personas, su salud y su bienestar desde el punto de vista de la persona, de la familia, del entorno e incluso del planeta.

¿La coyuntura económica actual les ha afectado en el proceso de transformación?

Llevamos muchos años en esta transformación, no es algo que empezamos ahora, sino que son decisiones que tomamos hace tiempo. La evolución en el área del consumo ha aumentado en estos tiempos de manera importante como es en el caso del Lighting. Antes sólo pensábamos en una bombilla, pero ahora se reflexiona sobre nuevos tipos de iluminación, en temas de eficiencia energética e incluso cómo mejorar la productividad mediante la iluminación.

¿Cuáles son sus prioridades de lanzamiento en las distintas áreas?

Lo que queremos, más que lanzar productos, es desarrollar soluciones para los sistemas sanitarios que les permitan mejorar, como la atención sanitaria a domicilio o en el hogar. Para ello, queremos impulsar cualquier debate o discusión dentro del sistema sanitario para su mejora.

¿Cuál ha sido la mayor dificultad a la que se han enfrentado?

Más que obstáculos nos encontramos con un gran reto. Pensamos más allá de lanzar un producto, buscamos algo que aporte una innovación que sea significativa, que suponga una contribución valiosa para las personas. Tenemos que verlo todo en un contexto más amplio.

¿Cómo hacen para aportar una contribución valiosa al cliente?

Estamos absolutamente comprometidos para aportar innovaciones diferentes en un entorno y en un contexto totalmente distinto. El reto es mirar en un ámbito mucho más amplio, eso hace que la compañía tenga que trabajar de una manera diferente. Si buscamos soluciones amplias también tenemos que poner a mucha más gente de diferentes profesiones a trabajar. La solución no es sólo el producto, sino que es una combinación de servicios, de financiación y de software, entre otros.

¿Cómo funcionan estos productos en España en comparación con otros países?

La receptividad en España es importante con respecto a otros países. En Europa, en general, el concepto Health and well-being funciona bastante bien. Sin embargo, en Asia es todo lo contrario. Lo primero es la vida, su día a día y después ponen al hospital en segundo lugar. Diferentes culturas responden de manera diferente al concepto de salud y bienestar. De manera típica en los países occidentales empezamos desde el entorno de salud para luego ampliar a otras áreas. Sin embargo, en Asia empezamos en un área de consumo para luego extendernos a otras.

¡Cuidado con arruinar a los jubilados!


Los jubilados aruinados pueden ser peligrosos. Si no que se lo pregunten al asesor financiero, James Amburn, que ha sido golpeado, quemado con cigarrillos y secuestrado durante cuatro días por cinco ancianos de entre 60 y 79 años a los que había arruinado con inversiones desastrosas en Florida, y que la policía alemana ha llamado “La banda del Geritol”, según recoge el diario The Sun. Finalmente Amburn, un estadounidense afincado en Alemania, consiguió escapar prometiéndoles devolver el dinero si enviaba un fax a un banco suizo, y poniendo en el reverso que el que recibiera el mismo llamara inmediatamente a la policía. El asesor conocía personalmente a los señores desde hace 25 años.

Otro caso tiene que ver con el famoso Bernanrd Madoff. Según recoge France Press, entre las víctimas, los más violentos son los jubilados. La agencia gala cuenta que muchos de ellos inundaron el tribunal donde se celebrará el juicio de correos electrónicos, reclamando cadena perpetua y las peores condiciones de detención posibles.

Nike gana un 21% menos en su último ejercicio fiscal por la recesión y los recortes


Nike, la mayor empresa de calzado, ropa y complementos deportivos del mundo, informó hoy que en su último ejercicio fiscal ganó 1.486,7 millones de dólares, un 21% menos que el año anterior, afectada por la recesión económica y por los costes derivados del proceso de recorte de personal.

La empresa, con sede en Beaverton, en el estado de Oregón, ha explicado que solo en su cuarto trimestre fiscal (marzo-mayo) vio caer su beneficio en un 30%, en comparación con el mismo periodo del año anterior, para quedar en 341,4 millones de dólares.

La facturación anual de Nike aumentó un 3%, hasta los 19.176,1 millones de dólares, aunque la correspondiente al cuarto trimestre descendió el 7%, hasta los 4.713 millones de dólares.

En la recta final de su ejercicio fiscal, la empresa tuvo un coste extraordinario de 195 millones de dólares por gastos de reestructuración, derivados fundamentalmente de la eliminación de unos 1.750 empleos, equivalentes al 5% de su plantilla, anunciada el pasado mayo.

La reestructuración

La compañía explicó entonces que completaba así el proceso de revisión de su fuerza laboral, de unos 35.000 empleados, que había iniciado en febrero y que tenía como objetivo mejorar la atención a sus clientes, acelerar la toma de decisiones y crear una estructura organizativa más sólida.

Esos costes de reestructuración redujeron su resultado neto trimestral de 98 a 70 centavos por acción.

El beneficio neto por acción de todo el ejercicio quedó en 3,03 dólares, lo que supone un descenso del 19% respecto a la ganancia del año anterior.

Ventas anuales

La ventas anuales del dueño de marcas como Converse, Cole Haan y Hurley cayeron un 5% en Estados Unidos, donde facturó 1.337,9 millones de dólares; y subieron el 13% en el resto del continente americano (hasta los 274,1 millones de dólares).

En Asia y el Pacífico, las ventas de la compañía avanzaron un 23%, hasta los 853,4 millones de dólares; y aumentaron, también un 3% en la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), para quedar en 1.315,9 millones.

Los pedidos recibidos por Nike en todo el mundo -una variable que se suele utilizar para pronosticar cómo irá su negocio en los próximos meses- se redujeron el 12%, hasta los 7.800 millones de dólares para el periodo comprendido entre junio y el próximo noviembre.

Las acciones del fabricante de zapatillas deportivas cayeron hoy en la Bolsa de Nueva York el 0,97%, y en las operaciones electrónicas posteriores al cierre del mercado bajaban otro 4,75% y se negociaban a 50,5 dólares.

El nuevo móvil para mayores de 75 años


El operador de telefonía móvil brasileño Bazile Telecom ha lanzado un nuevo móvil especialmente diseñado para personas mayores de 75 años, según recogía ayer Europa Press, que citaba un artículo del rotativo francés Le Figaro.
El aparato sólo lleva un botón, según la agencia, botón que permite ponerlo en funcionamiento, desconectarlo y contactar con una centralita, cuyas teleoperadores marcarán el número demandado por el usuario, sin que éste tenga que marcarlo o saberlo de memoria, ya que estarán incluidos en una base de datos. El dispositivo activa de modo automático el altavoz de manos libres cuando se deja depositado sobre un mueble u otra superficie, y se pone en modo auricular cuando el usuario lo coge. .
El precio es de 59,9 euros, quizá algo caro para pensionistas y jubilados (si lo sería para un español, imagino que en Brasil será parecido). Pero quizás los nietos e hijos estemos dispuestos a ahorrarnos las horas explicando a nuestros mayores el funcionamiento de la nueva tecnología, así como agradeceremos que cuando sea nuestro turno las futuras empresas creen también los aparatos adaptados a los mayores, porque nosotros tampoco seremos capaces de manejarlos con facilidad.

El cliente siempre tiene razón: si quiere vender más, atienda sus sugerencias


Ahora que el usuario dicta las reglas, las empresas amplían sus mecanismos para escucharlo. Kluster, Ideas4all, Innocentive e Ideastorm son plataformas para las ideas de los consumidores.

Los clientes que pasan la noche en uno de los hoteles de NH Hoteles, ya pueden disfrutar de tener restaurante, zona de ocio y piscolabis al mismo tiempo. Lo mismo les pasa a los clientes de McDonald's, que tienen todos los mecanismos habidos y por haber para pedir que vuelva el Macpepito o quejarse por si hay demasiado pepinillo en el menú. Estos dos ejemplos ilustran el peso de las peticiones de los consumidores en las empresas y cómo estas las aprovechan.

El rol activo que adopta el consumidor de nueva generación-crossumer- exige a las empresas externalizar esos procesos sobre la masa -crowdsourcing- , explica Victor Gil, sociologo y autor de su último libro, Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.

Así mismo "el marketing hoy no está dando solución a las demandas de las empresas, lo siguiente que viene es consumering, esto es, darle el poder al consumidor quien define cual es su producto y cómo lo quiere", comenta Javier Rovira,autor de Consumering y Director de marketing estratégico de ESIC Business & Marketing School.

Por ello, según Gil, las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas). Todo un desafio organizacional.

Las empresas hablan

Según Alfredo Fraile de Interbrand, "ahora más que nunca las marcas ya no pertenecen a quien las produce sino a la gente que las compra; si una marca no escucha a sus consumidores, ésta perderá cuota de mercado". "Los call center, añade, son una fuente de comunicación, un puente directo que tienen las marcas para tener el pulso del mercado".

Para Javier Carazo Director corporativo de calidad e innovación de la cadena hotelera NH la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que las quejas son mínimas y que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que en los tiempos de la web 2.0 y en un sector como el suyo, cada vez más los clientes se fijan en la opinión de otros viajeros a la hora de preparar su periplo. "Recibimos comentarios tanto en nuestra web como en páginas externas de referencia como Tripadvisor; son una rueda dentro de quality focus: escuchas a tus clientes y actuas con lo que te esten diciendo".

"Nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo. "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", recuerda Carazo.

Una cadena como McDonalds con 195 millones de visitas al año en sus restaurantes tampoco descuida este aspecto. Fuentes de la compañía de la cadena alimenticia, aseguran que desde el departamento de atención al cliente de la compañía se da constante respuesta a las opiniones que los consumidores recaban en la web, y en las tarjetas de respuesta de los restaurantes en la que pueden dejar sus peticionse concretas para producto, lo que va en función de las ofertas, que van variando para intentar adecuar el gusto a todos los consumidores.

Así mismo con el fin de acabar con el mito de que MacDonals es sinónimo de comida basura, a través de la web ingredientesdeverdad.com la cadena invita a los internautas a formular preguntas técnicas relacionadas con la calidad.

De la misma manera todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión junto con los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Por último la presidenta de MacDonalds en España, Patricia Abril, congrega todos los años durante una mañana a los consumidores en un chat en directo.

La importancia del feedback

Por su parte fuentes de Unilever afirman que todas las marcas de la compañía, independientemente de si son de alimentación, helados o cuidado personal y del hogar, ponen a disposición de sus consumidores un servicio de atención al cliente a través del cual se recogen sus sugerencias, consultas y comentarios. Este servicio también se ofrece en las páginas web de aquellas marcas que cuentan con ella. Cabe señalar que aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibimos están relacionadas con la salud.

Beatriz Ortiz de Zárate responsable de relaciones consumidor y medios de Nestle señala que la compañía de alimentación es pionera en el servicio de atención al cliente con 50 años de antiguedad. De las 50.000 propuestas, 1.000 son de embalaje y productos determinados y el resto consultas para adapatar los productos a las necesidades de la gente. Además valoran muy positivamente los comentarios en redes sociales pues son "la mejor muestra de fidelización".

Georges Sans, Vicepresidente de TerminalA.com señala que "hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen los comentarios y sugerencias que nuestros clientes aportan cada día a través de nuestra web. Recibimos en promedio unos dos millones de correos electrónicos diarios y unos 600 visitantes utilizan cada día nuestro novedoso sistema de comunicación ClicktoChat, el cual permite mantener un contacto directo vía chat con nuestros personal de atención al cliente durante el proceso de reserva".

Fruto de ese feed back Sans asegura que han lanzado prestaciones hasta ahora inéditas en el sector de los vuelos on line, como es información detallada sobre los aeropuertos y la infraestructura con la que cuentan (zona comercial, parking, servicios?), condiciones meteorológicas en origen y destino o la señalización del itinerario a través de Google Maps.

Finalmente para Procter & Gamble este servicio también es vital. Fuentes de la compañía afirman que dicha información se utiliza para introducir cambios en sus productos que pueden afectar al diseño de los envases, a la forma de uso del producto e incluso a la formulación o prestaciones del mismo.

'Coolhunting'

Por ello, como explica Víctor Gil Martín, sociólogo y autor de Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias, "las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas)".

Según Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand: "Si una marca no escucha a los clientes está condenada a perder cuota de mercado, por lo que los call center son un puente directo para conocer el pulso del mercado".
Mecanismo esencial

Para Javier Carazo, director corporativo de calidad e innovación de NH Hoteles, la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que "nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo.

Gracias a este mecanismo recuerda que mejoraron un aspecto: "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", explica Carazo.

Además de las sugerencias, existen los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Fuentes de McDonald's aseguran que todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión. Por si fuera poco, la presidenta de McDonalds en España, Patricia Abril, ofrece a los usuarios una vez al año la posibilidad de charlar durante una mañana vía chat.

En medio de este batiburrillo no todo son críticas constructivas o alabanzas. En estos buzones también tienen cabida las consultas. Como aseguran fuentes de Unilever, "aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibe la compañía están relacionadas con cuestiones de salud". Según Beatriz Ortiz de Zárate, responsable de relaciones de consumidor y medios de Nestlé, estos mecanismos son "la mejor muestra de fidelización".

Aceptar la crítica constructiva es esencial para mantener una situación de éxito en el mercado. Georges Sans, vicepresidente de TerminalA.com, señala: "Hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen las sugerencias que nuestros clientes aportan en nuestras web". "Fruto de ese feed back hemos lanzado prestaciones inéditas en el sector de los vuelos online, como información detallada sobre los aeropuertos, las condiciones meteorológicas o el itinerario a través de Google Maps".

La crisis genera desmotivación entre los trabajadores y absentismo laboral


El absentismo laboral está incrementándose por la desmotivación de los trabajadores y la desilusión que en ellos genera la actual situación de crisis. La causa más importante para no ir al trabajo es la incapacidad temporal.
Así lo recoge un estudio regional de la patronal de Castilla y León, que asegura que en 2007 se alcanzó la cifra de 57,3 horas no trabajadas por cada trabajador, con un coste equivalente de 904 euros, lo que representa a nivel de la Comunidad Autónoma 595 millones de euros en costes directos. La causa asignable más importante es la incapacidad temporal, que en 2007 alcanzó un peso del 70%, según la publicación.

Así se ha puesto hoy de manifiesto en Valladolid con motivo de la firma de dos convenios entre la patronal regional CECALE, la Fundación EXECYL y el Centro Docente Empresarial de Castilla y León (CEDECYL) para poner en marcha un Foro Financiero y otro de Recursos Humanos y debatir sobre cuestiones de actualidad vinculadas a la empresa y al factor humano.
Innovación frente a la crisis

Con los convenios firmados se pretende difundir la innovación en las empresas de Castilla y León y proyectar en ellas el corte humanista para la formación, la selección de empleados y la prevención de riesgos laborales.

Becedas ha insistido en que es necesario que el concepto de innovación penetre "en las pequeñas y medianas empresas" porque, a su juicio, "sólo a través de la innovación saldremos de esta crisis y de las que puedan venir".

López Puertas ha añadido que en época de crisis es fundamental potenciar el elemento humano y preparar el "cambio de modelo social" para el futuro. El presidente de la CECALE ha explicado que ambos foros -con voluntad de continuar en años sucesivos- abarcarán una serie de temas de actualidad a desarrollar por destacados profesionales, y cuyas conclusiones serán publicadas.

La importancia y las posibilidades publicitarias que tiene hoy en día el móvil


El pasado martes 9 de junio tuvo lugar en Barcelona, en la sede de Vodafone, una sesión de marketing móvil en la que OMD junto a Vodafone, mostraron a mas de 20 anunciantes la amplia gama de posibilidades que ofrece este canal de comunicación emergente.

El acto fue presidido por Pep Marti Director de OMD Barcelona. Las ponencias estuvieron a cargo de Nuria Alonso Jefa de Publicidad de Vodafone Marketing Solutions, Maribel Isabel García, Responsable de Operaciones y tráfico y Gonzalo Galván Director de la división de OMG Mobile.

Las presentaciones abordaron la importancia y las posibilidades publicitarias que tiene hoy en día el móvil, que todos llevamos en el bolsillo y que tenemos activo durante todo el día en comparación con otros soportes. Ambos comentaron cómo funcionan las nuevas tecnologías aplicadas a los terminales móviles y al marketing (mensajería y CRM, Desarrollo y portales WAP, cuponing y ticketing virtual, digitalización de los medios online, Geomarketing, Marketing interactivo, Marketing de proximidad).

Para finalizar, mostraron unos case studies de algunas marcas que ya han utilizado este canal con resultados realmente brillantes. El acto finalizó con una amplia sección de preguntas que demostraron el interés que el marketing móvil suscita entre los anunciantes.

Gamesa construirá su primer parque eólico en China


Gamesa Corporación Tecnológica y China Guangdong Nuclear Wind han alcanzado un acuerdo para el desarrollo de 253 MW en proyectos eólicos en la provincia china de Shandong, en el Noreste de China, para el periodo 2009-2011, todos ellos con aerogeneradores Gamesa G5x 850 kW fabricados en los centros de producción que la compañía tiene en Tianjin.

El primer proyecto acordado es el del parque eólico de Taipingshan, con una potencia de 49,3 MW y primer parque desarrollado por Gamesa Energía en China, cuya construcción se iniciará este mes, y que estará equipado con 58 aerogeneradores Gamesa G5x. El suministro, entrega y montaje se realizará en el cuatro trimestre de 2009.

Este acuerdo, firmado ayer y anunciado hoy por la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), refuerza el compromiso de Gamesa con China para desarrollar el sectoreólico junto a operadores líderes del sector energético en este país.

"Los ricos también lloran", dice la mítica frase y la revista Forbes, considerada una de las cabeceras insignia del capitalismo y prosperidad financiera no ha conseguido mantenerse fiel al decir de su fundador, Bertie Charles Forbes, quien aseguró que "la prosperidad corporativa tiene su origen para traer la felicidad".

Bien, de un tiempo a esta parte ha quedado más que demostrado que los negocios y el sistema financiero no son inmunes a los ciclos y al colapso. Desde diciembre de 2007, Estados Unidos y el resto del mundo se han sumido en una crisis sin precedentes que, como no, ha dejado en evidencia tanto a los sistemas regulatorios como a las propias empresas.

The New York Times adelantaba este fin de semana, que la revista dirigida por Steve Forbes, comienza a mostrar signos de flaqueza pese a que su tirada siga manteniéndose en los 920.000 ejemplares. Aún así, el precio por ejemplar ha caído sustancialmente para atraer a los suscriptores, algo que como al resto de publicaciones semanales y mensuales a este lado del Atlántico ha mermado los ingresos.

Caída de los ingresos publicitarios

La publicidad en Forbes ha disminuido un 15% en el primer trimestre de 2009 mientras Forbes.com, uno de los cinco portales financieros más visitados en EEUU sigue siendo la coraza de la compañía, con ingresos cercanos entre los 70 y 80 millones de dólares anuales. Aún así, sigue sin llegar a alcanzar la cima que le permitiría salir a cotizar públicamente.

Actualmente, según indicaba el rotativo de la Gran Manzana, Forbes, cuyo 40% fue vendido en 2006 al grupo de capital privado Elevation Partners, no valga ni la mitad de los 750 millones de dólares que por aquella época se valuó la compañía.

Líder entre los competidores

De momento, parece que Forbes sigue siendo el líder entre sus principales competidores que también sufren el azote de la crisis, incluso en algunos casos, como la revista Portfolio de Condé Nast, el cierre ha sido la única solución rentable. A día de hoy y según los datos de la Agencia de Publicaciones Informativas, Forbes ingresa 338 millones de dólares anuales frente a los 276 millones de Fortune o los 236 de BusinessWeek.

El azote de la crisis también se demuestra en el patrimonio de la familia Forbes, especialmente de los hermanos Tim y Steve. Si en los 90, su padre Malcolm S. Forbes, tenía a su disposición un palacio en Tanger, una isla en el Pacífico y hasta un Boeing 727, en los últimos años dichar pertenencias han tenido que ser vendidas y subastadas al mejor postor.

Diferencia entre Marketing estrátegico y operativo



El Marketing Estratégico: Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.
La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.

El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del análisis estratégico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigiéndose al público objetivo elegido. Su horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo.

Los peligros de guardar el dinero en el colchón…


“Una israelí que quiso dar una grata sorpresa a su mamá comprándole un colchón nuevo, decidió tirar el antiguo a la basura, sin saber que contenía un millón de dólares en efectivo, afirma el miércoles el diario israelí Yediot Aharonot.

Al enterarse de que los ahorros de toda su vida se habían evaporado en la basura, la dueña del colchón usado y del millón de dólares, se dirigió a toda prisa a la descarga municipal de Khyria, cerca de Tel Aviv, cuenta el citado periódico.

Pero ya era demasiado tarde, pues el valioso colchón había sido llevado en un camión, junto con unas 3.000 toneladas de basuras de toda la región de Tel Aviv, hacia el basurero municipal de Ganei Hadas, cerca de Beersheba, en el desierto de Neguev, y de Efaa, cerca del mar Muerto. Las autoridades del basurero municipal en cuestión revisaron en vano entre las inmundicias, donde la búsqueda seguía afanosamente”.

Demandan por decepción a la página de contactos Match.com


Un neoyorquino ha demandado a la página web de contactos Match.com por engañar a sus clientes al publicar perfiles de posibles citas que no pueden responder a nadie interesado en ellas porque no tienen una subscripción pagada.

Sean McGinn, de Brooklyn, que el martes presentó la demanda en el tribunal federal de Nueva York, acusó a Match.com de causar "humillación y decepción" a algunos de sus miembros, que se sienten rechazados cuando su intento de contactar con una posible cita no obtiene respuesta.

McGinn quiere que Match.com detenga "sus prácticas engañosas" y exige una compensación no especificada.

Los usuarios pueden crear un perfil en Match.com para que otros lo vean y le busquen en la base de datos de posibles citas de forma gratuita, pero para poder contactar con alguien que les interese o para responder a un mensaje hay tarifas, que van desde 39,99 dólares por un mes hasta 19,99 dólares mensuales por un semestre.

La demanda sostiene que "pese a la vulnerabilidad emocional inherente en el proceso de citas, lleno como está de miedo al rechazo y de ansiedad, Match defrauda la inversión de tiempo, trabajo, y emociones del consumidor" al no decirles que alguien con quien están intentando ponerse en contacto no tiene subscripción.

"Como el que escribe no tiene forma de saber esto, él o ella podría experimentar profunda angustia, sufrimiento personal que es fácilmente evitable por Match", indicó la demanda.

Match.com, que es propiedad de la empresa mediática de Internet de Barry Diller, IAC/InterActiveCorp, aún está revisando la queja, pero señaló que "creemos que la demanda carece de base y nos defenderemos vigorosamente".

"En un día cualquiera, en base a su información y sus creencias, muchos miles de miembros entran en la página de Match esperando encontrar a alguien especial", señalaba la demanda. "En un momento cualquiera, un significativo porcentaje de los correos electrónicos que un miembro envía no puede ser abierto, leído o respondido por el destinatario", agregó.

Match.com ha registrado a más de 100 millones de usuarios desde 2000, ofrece servicios en 24 países y territorios y posee páginas en 15 idiomas.

Bing supera a Yahoo! en sus primeros días


Se dice que lo importante de las guerras es cómo empiezan sino cómo terminan. Sin embargo, en el mundo de la tecnología es importantísimo llamar la atención; tener la oportunidad al menos de que el consumidor compruebe de primera mano si merece la pena o no cambiar. En este sentido, Bing comenzó con buen pie al lograr más consultas que Yahoo! en su primera semana.

Habrá que ver si los datos de StarCounter fueron un golpe de impacto dado por Bing que poco a poco se va diluyendo. No obstante, lo cierto es que en su primera semana de vida y con datos del 4 de junio, el nuevo buscador de Microsoft registró un importante porcentaje de las búsquedas a nivel global.

Según los datos de esta compañía de medición, en Bing tuvieron luegar el 5,62 por ciento de las búsquedas, imponiéndose, de esta forma, a Yahoo!, con un 5,13 por ciento. Ambos, sin embargo, se mantuvieron a años luz del rey a nivel mundial de las búsquedas, con un 87,62 por ciento.

En Estados Unidos el dominio de Google no fue tan aplastante y además la penetración de Microsoft con su nuevo Bing fue aún más acusadas. En aquél país las búsquedas en Bing obtuvieron un 16,28 por ciento, frente al 10,22 por ciento de Yahoo! y el 71,47 por ciento de Google, según los datos de StarCounter recogidas por Europa Press.

"Aún queda por ver si Bing cae después de la novedad y la publicidad inicial pero en un primer vistazo parece que Microsoft tiene un ganador entre manos", aseguró el consejero delegado de StarCounter, Aodhan Cullen.

¿CÓMO RESUCITAR LA MARCA GENERAL MOTORS?


El hundimiento y resurrección de uno de los símbolos del capitalismo, la compañía General Motors, genera polémicas y hace correr ríos de tinta que plantean dudas sobre la administración estatal, la promoción y el manejo del gigante estadounidense.
La revista Ad Age decidió juntar a un nutrido grupo de ejecutivos del sector para que estos analizaran lo que hubieran hecho, lo que debería hacerse en el futuro y si la cuenta de GM es una alternativa atractiva como desafío publicitario.
Steve Cone, jefe de marketing de Epsilon, una base de datos de marketing, estima que para hacerse cargo de una cuenta como la de General Motor se tiene que asegurar el pago por adelantado ya que con la cantidad de acreedores que acumula la compañía, realizar negocios con ella no es tan simple.
Sin embargo, otros ejecutivos del sector tienen una visión más romántica sobre el cometido de hacerse cargo de esta emblemática marca estadounidense y estiman que sería un honor y un desafío a gran escala.
"Revivir a una marca icónica del sueño americano sería un verdadero honor, me encantaría tener ese desafío", asegura Tom Sullivan, presidente de Vitro Robertson.
Al abordar los criterios concretos para aplicar en una campaña las visiones conjugan la necesidad de dar credibilidad tras el descalabro financiero y la oportunidad de refundar la imagen de marca aprovechando la coyuntura, es decir trasformar la intervención en un valor positivo que simbolice la cercanía con la situación general.
"Crear una campaña que trasforme a General Motors en la primera compañía que realmente pertenece a los usuarios", es la idea propuesta por John Coleman, consejero delegado de The Via Group, mientras que Dana Farbo, consejero delegado de Cowboy piensa que ganar credibilidad es fundamental, sin importar la situación económica de la empresa.
"Por ejemplo si ser una empresa líder y si quieren ser una empresa más ligera pero que ofrece calidad, el desafío está en darle un buen precio al consumidor pero sin centrarse en campañas a corto plazo que impulsen las ventas pero que dañen para siempre la reputación de la marca", dijo Farbo.
Para Andrew Benett, co-consejero delegado de Euro RSCG en Nueva York y jefe de estrategia global de Euro RSCG Worldwide la clave está en enviar el mensaje al público estadounidense de que la compañía se está reinventando y que los coches estarán hechos a medida de los consumidores.
Coleman quiso seguir en la línea de aprovechar el tirón del rescate gubernamental y como lema de campaña eligió "Obama es mi co-piloto", mientras que Farbo se centró en el cambio y propuso para 2009 "Conduciendo un nuevo día" y "Innovación que conduce un nuevo mundo" para el año próximo.

Cómo puede rentabilizar el Madrid el fichaje de Kaká por 65 millones


Asia y la publicidad son las principales armas para amortizar un futbolista con precio 'galáctico'.

El club blanco podría ganar 240 millones en 6 años con el jugador del Milan en su equipo. El Real Madrid se convitió en el verano de 2000 en el club que más dinero había pagado por un jugador cuando se gastó 60 millones de euros en el fichaje de Luis Figo. Un año después volvió a superar el listón pagando 74 kilos por Zidane. Ahora parece dispuesto a pagar nada menos que 65 millones por Kaká. Ningún otro club ha destinado nunca más de 60 millones de euros para fichar a un solo jugador, y en el Santiago Bernabéu caminan hacia su tercera operación de esta envergadura. ¿Hasta qué punto es rentable un fichaje de 65 millones? Y, lo que quizás despierta mayor inquietud: si Florentino Pérez ha afirmado que "habrá que hacer en un año el esfuerzo de dos o tres", en alusión a que podrían ser varias las estrellas que aterrizen en la casa blanca mediante traspasos galácticos, ¿cómo se amortiza una inversión de esta magnitud?

Más que fútbol

En el ámbito deportivo la rentabilidad viene medida en función de los resultados que el club consiga en el terreno de juego gracias al salto de calidad que puedan darle sus nuevas estrellas. Más títulos y mejores resultados se traduce también en más dinero procedente de primas internacionales -caso de la Champions League, cuyo ganador recibe hasta 50 millones- y también más anunciantes llamando a la puerta.

Pero no es sólo la calidad de un jugador, sino su impacto mediático a nivel internacional lo que determina la amortización de un fichaje de este calibre.

Así lo aseguran los miembros del Grupo de Investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESIgr) de la Universidad de Navarra, que en su último informe sobre fichajes y valoración de futbolistas establecen una relación entre el precio de mercado de un jugador y su popularidad, medida según el número de páginas web que hacen referencia de él y la notoriedad por las noticias que genera en medios de comunicación en diversos países, entre otros parámetros. Éste es el punto de partida para estudiar la amortización.

La llave asiática

Contratar a un crack de talla internacional es, en términos mercantiles, una inversión para acceder a nuevos mercados, especialmente el asiático, donde Kaká y Cristiano Ronaldo gozan de un impacto publicitario muy importante, similar al que tenían en su momento Ronaldo y Beckham. Ambos acabaron fichando por el Real Madrid en 2002 y 2003, respectivamente, en lo que supuso la gran llave del club blanco para entrar en el mercado chino y japonés, desbancando al Manchester United como entidad deportiva extranjera más mediática de la zona y llegando a cobrar un caché de 15 millones de euros por desarrollar una gira en varios países. Sirva como ejemplo que el 35 por ciento de las noticias que se publicaban sobre Beckham eran en japonés. Encontrar figuras que tengan un tirón similar en el mercado nipón es una garantía. Además, también puede estimular nuevos segmentos. El consultor de marketing Mark Simpson, creador del término metrosexual, considera que Kaká es un icono para el público gay y puede ser un reclamo publicitario muy potente para este perfil de consumidores.

'Merchandising'

Otra vía de amortización es la venta de productos licenciados y merchandising. Cuando el Real Madrid anunció el fichaje de Beckham en 2003, en tan sólo una hora se vendieron más de 200 camisetas con el dorsal 23 en la tienda oficial del club, a 78 euros la unidad. Durante el anterior periodo galáctico del Real Madrid, el merchandising de la entidad creció en un 62 por ciento gracias al fuerte impacto que generaban en el mercado estrellas como Zidane, Figo, Beckham o Ronaldo.

Derechos de imagen

Una de las partidas más importantes es la que está relacionada con la gestión de los derechos de imagen. Si el club logra hacerse con un porcentaje de los nuevos contratos publicitarios que firme el jugador, se asegurará una importante fuente de ingresos con la que sacar partido a la inversión inicial del fichaje. Sirva como ejemplo el anterior mandato de Florentino Pérez en el Real Madrid, en el que se estima que los Beckham, Figo, Zidane y Ronaldo supusieron una inyección de capital de 500 millones de euros en ingresos atípicos. Firmas como Coca-Cola, Pepsi, Vodafone, Gillette, Volkswagen, Motorola... De cada anuncio que rodaban los jugadores y cada campaña de la que eran imagen, el 50 por ciento se lo llevaba el club.

Por no hablar de los patrocinadores que llamaron a la puerta del Bernabéu (Adidas, Audi y Siemens, entre otros) para estampar su logotipo junto al escudo del Real Madrid y beneficiarse del tirón mediático que tenía el equipo con sus estrellas al frente.

900 millones

Kaká es un sueño frustrado de Ramón Calderón. Ya intentó su fichaje nada más acceder a la presidencia del club en 2006. Por aquel entonces, un informe de la tesorería de la entidad blanca estimaba que el brasileño podría aportar 10 millones de ingresos directos por temporada. Fue antes de que ganara el Balón de Oro y se disparara su caché publicitario. Otro estudio de marketing posterior elaborado también por el propio club calculaba que Kaká podría generar en siete temporadas un impacto económico valorado en 900 millones.

¿Qué cantidad de esta suma incrementaría las cuentas del Madrid? Más de la tercera parte, con un cuadro de amortización de entre 40 millones y 45 millones por campaña. Siguiendo estos números y tomando como referencia las inversiones en estrellas mediáticas que realizó Florentino Pérez durante su anterior etapa al frente del Madrid, en seis años Kaká podría generar unos ingresos directos de 240 millones de euros, lo que deja en más que amortizados los 65 kilos del precio de traspaso.

Eso sí, para ello necesitaría mantener su caché publicitario y el tirón mediático durante el mismo periodo de tiempo, cosa que se retroalimenta en función de los resultados deportivos y de la aparición, o no, de nuevas estrellas en el escenario global del fútbol. El mayor riesgo está en el ejemplo de Ronaldinho, rey Midas durante el período 2004-2007, cuya cotización se desplomó brutalmente en el último año y medio.

Nokia lanza el 18 de junio su móvil más avanzado, el N97


Nokia lanzará en España el próximo 18 de junio el terminal más avanzado del fabricante finlandés, el N97, un dispositivo especialmente diseñado para aprovechar todas las potencialidades de la banda ancha móvil. Se trata de un dispositivo convergente que abre la era de los 'mobile computer', de forma que los consumidores no echarán de menos las potencialidades de los portátiles, según explica el fabricante.

El equipo tiene 32 gigas de memoria interna, pantalla de alta resolución, cámara de cinco megapíxeles, todo tipo de conectividad (WiFi y 3,5G, entre otros), así como reproductor de música y grabación de vídeo de calidad DVD. Además, se asociarán servicios de navegación, además de televisión móvil con más de 20 canales de Digital+ para los clientes de Movistar.

El terminal se comercializa de forma exclusiva con Telefónica por espacio de varias semanas y sus precios dependerán de los compromisos de gasto de los clientes, tanto de llamadas de voz como de tráfico de datos. Según explicó ayer Guillermo Ansaldo, presidente de Telefónica España, habrá tres tipos de tarifas hermanadas con el N97: de 10 euros (con un volumen de descarga de100 megas), de 15 euros (con 200 megas de datos) y 25 euros (con un límite de 1 giga).

Todas las modalidades tienen navegación ilimitada, ya que el cliente no paga más de la cantidad acordada, de forma que cuando se sobrepasa el volumen de descarga se baja la velocidad de la conexión a 128 kbps. Las ofertas de 15 y 25 euros incluyen el servicio de correo movistar y la televisión de Digital+ durante un año de forma promocional. A partir de entonces, los usuarios pueden elegir entre tres servicios de valor añadido: musica, televisión o navegador de nokia maps.

El Nokia N97 asociado a Movistar puede costar cero euros, si los clientes se comprometen con un gasto mensual de 90 euros de llamadas de voz y una tarifa de datos de 25 euros. Costará 149 euros si se vincula a un compromiso de consumo de llamadas de voz de 40 euros y de 15 euros en la tarifa plana de datos. Asimismo, el precio es diferente si se trata de una portabilidad o migración. El compromiso de permanencia es de 18 meses.

LOS ESCAPARATES Y LOS REPORTAJES DE MODA, LO QUE MÁS INFLUYE EN LA DECISIÓN DE COMPRA


Desde el punto de vista de los consumidores, las campañas publicitarias de la cadena de moda H&M son las más interesantes, según el resultado de una encuesta exclusiva realizada por el medio especializado Horizont entre 1.000 consumidores alemanes.

El 21,1% de los encuestados considera que el fabricante de moda está a la vanguardia. Entre los consumidores más jóvenes, entre 14 y 29 años, H&M alcanza un índice de aprobación del 31,8%.

Entre los hombres, la publicidad de Adidas actúa como un imán de la atención, según el estudio: el 22% considera la publicidad de esta marca como la más interesante. En el ámbito de la moda en tejido vaquero, domina Levi’s con un 5,2%, seguido de Diesel, Wrangler y Mustang.

Las fuentes de inspiración para comprar moda son las impresiones que se sacan al ir de escaparates y de compras. Para el 60,6% de los encuestados, son estos estímulos directos los que juegan el papel principal en la decisión de compra de moda. En segundo lugar, influye el catálogo clásico, para un 24,2% de los encuestados; de cualquier modo, este medio es el favorito del 31,7% de las mujeres, pero solo del 16,1% de los hombres.

Junto a las fuentes de inspiración del propio entorno social, sobre todo la ropa que llevan amigos y conocidos, la publicidad y la información impresa tienen un papel clave. El 8,3% de los encuestados afirma inspirarse con los encartes de la prensa, mientras que el 5,3% acude a las páginas de moda de las revistas. La publicidad televisiva solo tiene un papel secundario en la promoción de moda, pues solo es considerada por el 1,8%.

El inversor podrá comprar la esencia de China y no el sucedáneo hongkonés


Tras años con la puerta cerrada, el mercado de acciones A chino ha decidido abrirse al inversor extranjero. Hasta ahora éste sólo podía invertir parcialmente en este parqué (acciones H y Red Chips) ya que la inversión en acciones A tan sólo podía hacerse por parte de inversores locales.

Pero la crisis ha llevado al Gobierno chino a replantearse esta restricción y ha decidido, si no abrir sus puertas de par en par, sí dejarlas entreabiertas. Société Générale ha sido la primera gestora extranjera en colarse en este mercado. Lo ha hecho junto con su joint venture Fortune a través del lanzamiento del primer fondo europeo que invertirá íntegramente en el mercado de acciones A, acciones que cotizan en las bolsas de Shangai y Shenzhen en moneda local (renmimbi yuan).

Hace un año la gestora solicitó el permiso al Gobierno y ahora ha recibido la autorización, una especie de opv, para gestionar 100 millones de euros a través de un fondo para inversores institucionales (deben solicitar su entrada antes de julio) con liquidez mensual.

"El mercado de acciones A tiene un gran potencial, pese al rebote que ya ha tenido por la capacidad de ahorro de los chinos", asegura Alfonso O´Donnell, consejero delegado de SGAM en España. Además, sus acciones presentan una estimación de beneficio por acción del 13,9% con respecto a 2008, mientras que el de acciones H presenta una estimación de caída en su beneficio por acción del 0,2%", asegura. Y es que, aunque ambos mercados forman parte del mismo país, guardan grandes diferencias. De hecho, en 2009 el mercado local gana un 49%, frente al 26% del de acciones H.

Los inversores particulares, sin embargo, sólo podrán acceder a este selecto parqué a través de un fondo que tenga en su cartera productos que hayan acudido a esta subasta, ya que en la actualidad no hay ningún fondo de inversión europeo que invierta en este mercado. Sí hay, sin embargo, gran cantidad de productos que invierten en acciones H (compañías de China continental que cotizan en Hong Kong), Red chips (cotizan en Hong Kong y el 30% de su accionariado es gubernamental) y acciones B (compañías de China continental que cotizan en moneda extranjera).

10 razones para seguir haciendo marketing en tiempos de crisis


Hay que seguir haciendo comunicación y marketing en tiempos de crisis. Es lo que asegura el presidente de DirCom y Director de Comunicación de Unión Fenosa, José Manuel Velasco, que expuso 10 argumentos:



1. Revisar lo que está pasando con la marca.
2. Reconstruir el edificio con los valores en la base. "La avaricia se ha cargado esta película", asegura.
3. Tomar decisiones coherentes y consistentes. El silencio también comunica, "pero no es la mejor opción en tiempos de crisis".
4. Fortalecer el marketing, sobre todo el relacional. El cliente es la razón de ser, su satisfacción es básico para la marca.
5. Buscar la complicidad de clientes y empleados. Deberíamos mantener el empleo.
6. Seguir innovando con prudencia en tácticas y canales, hay que seguir ensayando.
7. Acreditar las conductas con ejemplos sencillos y concretos.
8. Comunicar hechos inmediatos sin perder la perspectiva del largo plazo.
9. Ser el primero en alguna categoría, herramienta o espacio comunicacional, el liderazgo es necesario en estos momentos. La autenticidad es muy importante.
10. Contar una historia que perdure en el tiempo.

Pero la razón definitiva para Velasco "es que la comunicación y el marketing alargan la vida. Los empresarios que tienen un buen ejercicio de responsabilidad social viven más, porque relacionarse y comunicarse genera endorfinas, la hormona de la felicidad".