Asia y la publicidad son las principales armas para amortizar un futbolista con precio 'galáctico'.
El club blanco podría ganar 240 millones en 6 años con el jugador del Milan en su equipo. El Real Madrid se convitió en el verano de 2000 en el club que más dinero había pagado por un jugador cuando se gastó 60 millones de euros en el fichaje de Luis Figo. Un año después volvió a superar el listón pagando 74 kilos por Zidane. Ahora parece dispuesto a pagar nada menos que 65 millones por Kaká. Ningún otro club ha destinado nunca más de 60 millones de euros para fichar a un solo jugador, y en el Santiago Bernabéu caminan hacia su tercera operación de esta envergadura. ¿Hasta qué punto es rentable un fichaje de 65 millones? Y, lo que quizás despierta mayor inquietud: si Florentino Pérez ha afirmado que "habrá que hacer en un año el esfuerzo de dos o tres", en alusión a que podrían ser varias las estrellas que aterrizen en la casa blanca mediante traspasos galácticos, ¿cómo se amortiza una inversión de esta magnitud?
Más que fútbol
En el ámbito deportivo la rentabilidad viene medida en función de los resultados que el club consiga en el terreno de juego gracias al salto de calidad que puedan darle sus nuevas estrellas. Más títulos y mejores resultados se traduce también en más dinero procedente de primas internacionales -caso de la Champions League, cuyo ganador recibe hasta 50 millones- y también más anunciantes llamando a la puerta.
Pero no es sólo la calidad de un jugador, sino su impacto mediático a nivel internacional lo que determina la amortización de un fichaje de este calibre.
Así lo aseguran los miembros del Grupo de Investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESIgr) de la Universidad de Navarra, que en su último informe sobre fichajes y valoración de futbolistas establecen una relación entre el precio de mercado de un jugador y su popularidad, medida según el número de páginas web que hacen referencia de él y la notoriedad por las noticias que genera en medios de comunicación en diversos países, entre otros parámetros. Éste es el punto de partida para estudiar la amortización.
La llave asiática
Contratar a un crack de talla internacional es, en términos mercantiles, una inversión para acceder a nuevos mercados, especialmente el asiático, donde Kaká y Cristiano Ronaldo gozan de un impacto publicitario muy importante, similar al que tenían en su momento Ronaldo y Beckham. Ambos acabaron fichando por el Real Madrid en 2002 y 2003, respectivamente, en lo que supuso la gran llave del club blanco para entrar en el mercado chino y japonés, desbancando al Manchester United como entidad deportiva extranjera más mediática de la zona y llegando a cobrar un caché de 15 millones de euros por desarrollar una gira en varios países. Sirva como ejemplo que el 35 por ciento de las noticias que se publicaban sobre Beckham eran en japonés. Encontrar figuras que tengan un tirón similar en el mercado nipón es una garantía. Además, también puede estimular nuevos segmentos. El consultor de marketing Mark Simpson, creador del término metrosexual, considera que Kaká es un icono para el público gay y puede ser un reclamo publicitario muy potente para este perfil de consumidores.
'Merchandising'
Otra vía de amortización es la venta de productos licenciados y merchandising. Cuando el Real Madrid anunció el fichaje de Beckham en 2003, en tan sólo una hora se vendieron más de 200 camisetas con el dorsal 23 en la tienda oficial del club, a 78 euros la unidad. Durante el anterior periodo galáctico del Real Madrid, el merchandising de la entidad creció en un 62 por ciento gracias al fuerte impacto que generaban en el mercado estrellas como Zidane, Figo, Beckham o Ronaldo.
Derechos de imagen
Una de las partidas más importantes es la que está relacionada con la gestión de los derechos de imagen. Si el club logra hacerse con un porcentaje de los nuevos contratos publicitarios que firme el jugador, se asegurará una importante fuente de ingresos con la que sacar partido a la inversión inicial del fichaje. Sirva como ejemplo el anterior mandato de Florentino Pérez en el Real Madrid, en el que se estima que los Beckham, Figo, Zidane y Ronaldo supusieron una inyección de capital de 500 millones de euros en ingresos atípicos. Firmas como Coca-Cola, Pepsi, Vodafone, Gillette, Volkswagen, Motorola... De cada anuncio que rodaban los jugadores y cada campaña de la que eran imagen, el 50 por ciento se lo llevaba el club.
Por no hablar de los patrocinadores que llamaron a la puerta del Bernabéu (Adidas, Audi y Siemens, entre otros) para estampar su logotipo junto al escudo del Real Madrid y beneficiarse del tirón mediático que tenía el equipo con sus estrellas al frente.
900 millones
Kaká es un sueño frustrado de Ramón Calderón. Ya intentó su fichaje nada más acceder a la presidencia del club en 2006. Por aquel entonces, un informe de la tesorería de la entidad blanca estimaba que el brasileño podría aportar 10 millones de ingresos directos por temporada. Fue antes de que ganara el Balón de Oro y se disparara su caché publicitario. Otro estudio de marketing posterior elaborado también por el propio club calculaba que Kaká podría generar en siete temporadas un impacto económico valorado en 900 millones.
¿Qué cantidad de esta suma incrementaría las cuentas del Madrid? Más de la tercera parte, con un cuadro de amortización de entre 40 millones y 45 millones por campaña. Siguiendo estos números y tomando como referencia las inversiones en estrellas mediáticas que realizó Florentino Pérez durante su anterior etapa al frente del Madrid, en seis años Kaká podría generar unos ingresos directos de 240 millones de euros, lo que deja en más que amortizados los 65 kilos del precio de traspaso.
Eso sí, para ello necesitaría mantener su caché publicitario y el tirón mediático durante el mismo periodo de tiempo, cosa que se retroalimenta en función de los resultados deportivos y de la aparición, o no, de nuevas estrellas en el escenario global del fútbol. El mayor riesgo está en el ejemplo de Ronaldinho, rey Midas durante el período 2004-2007, cuya cotización se desplomó brutalmente en el último año y medio.
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