Principales errores de los exportadores

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Llevar su producto o servicio a los mercados exteriores es una aspiración de la mayoría de las empresas, y es una oportunidad que no se debe desaprovechar cuando se presenta. No obstante, las pequeñas y medianas empresas cometen algunos errores básicos que impiden un correcto proceso exportador.

La falta de una “bifocalidad temporal”. Las Pyme pretenden vender la totalidad de sus productos, en una sola operación y al mayor precio posible. Solución: trabajar en diferentes dimensiones temporales, lo cual le crea una ventaja competitiva y le permite reducir la expectativa de ganancias iniciales para ganar confianza y mercados.

La falta de continuidad y compromiso. Suelen buscar oportunidades comerciales esporádicas en publicaciones o internet. Solución: las búsquedas deberían ser más específicas y centradas más en lo que la Pyme tiene para ofrecer, que en lo que el mundo está pidiendo.

Estar persuadidos de tener un precio competitivo. Dan por hecho que tienen precios competitivos y olvidan que la competencia es contra todas las empresas del rubro que existen en el mundo. Solución: evaluar la propia competitividad para determinar la capacidad real de la empresa.

No tomar en cuenta los perfiles culturales del mercado. Hacen hincapié sólo en la relación precio-calidad, pero subestiman los valores culturales de un mercado. Solución: es necesario cotejar en la ecuación las costumbres más características del mercado objetivo.

Estructura interna inadecuada. Muchas veces, las empresas no cuentan con una buena estructura interna o desconocen la mecánica exportadora por parte del staff. Solución: acercarse a una empresa especializada. El outsourcing es un recurso valioso y accesible para estas situaciones.

Cómo acercarse al cliente en 5 pasos

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La mayor competitividad de los mercados está reduciendo la efectividad de las campañas de marketing y la captación de clientes concebidas del modo tradicional. Es necesario desarrollar acciones concretas que aseguren la captación y fidelidad, para lo cual es vital contar con amplia información sobre las características, necesidades y evolución de cada cliente que permitan ofrecerle una solución atractiva y ajustada a sus requerimientos.

En este sentido, las recientes innovaciones en el sector del software estadístico pueden ayudar a llevar el negocio al cliente final de acuerdo con el seguimiento de 5 campos de acción, que han sido diseñados por IBM:

1. Segmente a sus clientes
Tanto en los proyectos que ya están incluidos en la cartera de la empresa como –muy especialmente- en los proyectos de adquisición de nuevos clientes, las acciones de marketing deben ir precedidas de una adecuada segmentación del conjunto. La estrategia común consiste en agruparlos por perfiles demográficos, actitudes o patrones de compra, pero utilizando las nuevas herramientas de estadística y data mining se puede alcanzar todavía una mayor precisión incluyendo datos de texto, web o resultados de encuestas que aporten una visión más detallada de cada segmento.

2. Identifique los clientes más atractivos
Los métodos estadísticos pueden ser aquí una de las principales ayudas al proporcionar una información que va mucho más allá de la que puede obtenerse por los canales convencionales y definir un perfil de clientes más susceptibles a las ofertas. Como valor añadido, las herramientas de data mining pueden descubrir patrones y relaciones sutiles de gran utilidad, incluso aunque estén escondidas entre grandes cantidades de datos.

3. Determine los métodos de aproximación
Las estrategias de aproximación masivas y poco específicas tienen poco éxito en un mercado cada vez más especializado y con una competencia creciente de empresas proveedoras. Por lo tanto, es necesario conocer la empresa de modo exhaustivo antes de determinar los procesos más adecuados para llegar hasta ella, en una estrategia que además minimiza los costes y maximiza el impacto en adquisición de clientes. Las herramientas de gestión estadística son aquí una ayuda crucial, pues la información que facilitan ayuda a sincronizar las estrategias con los segmentos particulares de clientes de la organización.

4. No descuide la retención
El abandono de una empresa por parte de un cliente puede producirse de improviso y llegar completamente por sorpresa. Pero en casi todas las ocasiones, este ha venido precedido de señales e indicios que hubieran permitido predecirlo con anticipación, y tomar medidas para evitarlo. El análisis predictivo facilita la identificación de manera proactiva de los clientes con riesgo de abandonar el negocio, y fomenta el desarrollo de ofertas pertinentes que permitan mantenerlos antes de que den el paso decisivo.

5. Optimice sus campañas
Una empresa que organiza varias campañas de marketing cada mes encontrará dificultades para llegar a sus clientes potenciales en el momento más oportuno y de la manera más adecuada. La solución está en las aplicaciones predictivas dirigidas específicamente a la optimización de campañas, que emplean el análisis estadístico y el data mining para aprovechar al máximo la información disponible y enfocarlas con toda precisión a través de los canales idóneos.

El poder de la marca


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“El 94% de las japonesas de veintitantos años tiene algún producto de la marca de lujo francesa Louis-Vuitton, pese a que Louis-Vuitton vende sus productos más de un 20% más caros en Japón que en Francia.

Y muchas retrasan su maternidad para poder comprarse un bolso de la famosa marca”. ¿Locura? ¿Inconsciencia? ¿Ganas de ser diferente, o todo lo contrario? Es branding: El poder de la marca.

Según el periodista y analista social Lucas Conley, autor de “Obsessive Branding Disorder (OBD)”, traducido al español como “Desorden obsesivo por las marcas”, la explicación al comportamiento de las japonesas, que él describe en el primer capítulo de su libro, responde a su fidelidad “más allá de lo razonable” a una marca.

“Pero la razón principal -explica Conley- es el valor hinchado de la propia marca: el acto de preferir un artículo material -en este caso, un bolso de piel que se copia hasta la saciedad- a ser madre, indica hasta qué punto los artículos de marca pueden eclipsar el sentido del yo”. Esa extraña lealtad mueve a los clientes a consumir una marca ignorando el precio, la comodidad o la conveniencia de comprarlo y a rechazar productos similares de la competencia.

Hay ejemplos, cuenta Conley, de catas a ciegas en las que un bebedor de Coca-Cola señala la muestra de Pepsi como su sabor favorito hasta que ve el logotipo: entonces, rechaza la Pepsi. Y, sinceramente, ¿quién no ha elegido un producto a pesar de que tuviera un precio disparatado o ilógico por hacer ver a su alrededor que es una persona de éxito, que sólo se queda con mejor y -por qué no- que “puede” permitírselo?.

¿Es posible desconectar?

Para Alberto Yonte, experto en márketing y ex directivo de Nokia, Philips y Panasonic, entre otras grandes empresas, y hoy coach y asesor de empresas, la respuesta es: no. Las grandes marcas tienen equipos de psicólogos, antropólogos, sociólogos y etólogos que dividen a la población por bandas de edad, gustos, sexo o aficiones y saben exactamente cómo se comporta el segmento de población que les interesa: “y, como lo saben, atacan donde más duele y no lo dejan”.

“Las empresas hacen un gran esfuerzo de márketing para desarrollar una marca; lanzan un producto estrella y, si lo consiguen, detrás va una familia entera de productos asociados”. Pero cuando ya ha llegado el éxito (Yonte pone los casos de Pierre Cardin, Coca-Cola o Nokia), “cuando llegan a ser líderes de su segmento y ya no pueden crecer a dos dígitos pero quieren seguir creciendo y que sus valores sigan subiendo en bolsa, tienen que acometer lo que se llama “extensión de marca”.

“Esto, a veces, es muy peligroso, porque puede ser un error. A veces, una extensión de marca debilita la marca”, reflexiona Yonte, y pone como ejemplo la venta de ropa de casa de una marca de lujo asociada al diseño de alta costura como Cardin: en su opinión, lo “correcto” es la extensión de Coca-Cola hacia los zumos, o el agua mineral: “lanza su producto pero no lo llama Coca-Cola, sino Fanta, o Aquarel”. “Alimentar al monstruo” lo llama Conley.

Todo vale. Y lo aceptamos

Conley asegura que no hay aspecto de nuestras vidas que no pueda ser usado en el teatro de las marcas; hasta nuestros ideales pueden ser tratados como contenido del márketing para marcas. Todo sirve para promocionar una marca: la democracia, la revolución, los conceptos más elevados sobre uno mismo (autosuficiencia, decisión, capacidad, sentido del humor, ironía), sobre el entorno (el medio ambiente, el rock’n'roll), sobre la vida…

“Muchas, demasiadas, veces -dice este experto- lo que se vende y cómo se vende no tiene relación con la calidad”. En realidad, explica, ya no se venden productos, sino estilos de vida, y no productos concretos -eso está en desuso-, sino el efecto del producto en tu vida o cuándo usas el producto: cómo te sientes, o si lo usa alguna estrella a la que admires.

Por supuesto, existen las líneas o etiquetas blancas -una alternativa muy económica a las marcas, pero con mucho menos glamour-, con presentaciones sencillas y escasas o inexistentes campañas de promoción, y libros que denuncian esa manipulación empresarial en nuestras vidas. “No logo: el poder de las marcas” es uno de ellos. Lo publicó en el año 2000 la canadiense Naomi Klein y se tradujo al castellano en 2002 (Ediciones Paidós Ibérica, S.A).

El colmo de las marcas: celebration, Florida

Esta ciudad, con un censo de nueve mil habitantes y 4.060 hogares, es el colmo de los colmos: el nirvana del márketing.
“El proyecto, meticulosamente planificado, incluye casas con cercos de madera, una asociación de propietarios nombrada por Disney y una falsa torre de aguas. (…) Disney ha logrado el último objetivo de la imposición de las marcas al estilo de vida: que la marca se convierta en la vida misma”, explica Klein.

Construida por Walt Disney Company en 1994, Celebration está situada a cinco minutos de Disneylandia, y nada en su interior -ni en las calles, las tiendas, restaurantes, salas de cine, campo de golf, canchas de tenis o su hotel- contiene un solo reclamo publicitario que no sea de Disney. La idea, del ya fallecido Walt -él lo llamó EPCOT, Prototipo de Ciudad Experimental del Mañana-, es hoy una realidad con Ayuntamiento, colegios, universidad, varias iglesias católicas y una sinagoga judía, hospital, su propia cámara de comercio y hasta equipo de fútbol americano. No hay quien dé más.

Curso de Neurociencias en la UNIA: “La publicidad tiene que ser emocional”


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“La publicidad tiene que ser emocional y conectar con la marca” ha dicho Álvaro Marín, ingeniero y fundador de Loggicc, en el seminario “Neurociencias aplicadas a la conducción y el liderazgo organizacional” que se celebra con motivo de los cursos de verano que organiza la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA) en La Rábida, Huelva.

Según Marín, la idea se basa en el desarrollo de una historia que cierre con la imagen de marca, pero él apuesta por incluirla en el momento en el que el espectador siente la emoción. De no ser así, “se está perdiendo una oportunidad”, ya que la memoria está relacionada con el impacto producido.

Habló también sobre las nuevas tecnologías aplicables a la publicidad, como las de seguimiento ocular, capaces de detectar el punto exacto al que el individuo está mirando y que permite determinar la “ruta que va siguiendo la mirada desde que entramos en un portal de internet hasta que salimos. Así, se puede “ayudar al diseño de las páginas para facilitar la experiencia del usuario”. Estas tecnologías también se emplean para probar los materiales en el punto de venta, ya que pueden detectar si la zona concreta que interesa al fabricante recibe atención de los consumidores, además de determinar qué productos se miran antes o después.

Álvaro Marín explicó también la importancia del “color, el formato o el tipo de letra, que son elementos que cada vez se tienen más en cuenta”. Otro aspecto que destacó son las “diferencias de género”, ya que la reacción emocional que se pueda manifestar en el hombre o la mujer es diferente.

El fundador de Loggicc expuso las alternativas que ofrece el neuromarketing, ya que “permite elaborar diferentes metodologías en función de la reacción que se quiera conseguir del cliente” o también utilizarse para corregir errores que se comenten en publicidad.

Néstor Braidot, director del curso de verano, destacó la importancia de los sistemas que son capaces de detectar la fisiología del cliente “más allá de lo que está diciendo con una intervención consiente”.

Otros temas que se han tratado a lo largo del curso relacionados con las aplicaciones de la neurociencia tratan sobre las “dimensiones y medición del comportamiento organizativo inteligente” o “la superación del dualismo cerebro-mente”.

Trata a los clientes como si fueran potenciales, y a los potenciales como clientes


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Cuando en 1980 el Advertising Agency Register surgió para ayudar a las empresas en la búsqueda y selección de agencias de publicidad, existía una regla de honor no escrita según la cual las grandes agencias no debían apuntar a pequeños clientes, aquellos por debajo de los 5 millones de dólares en facturación en esa época. Pero en las tres últimas décadas ésta regla de honor desapareció y las agencias participaban en concursos por cualquier cosa que pueda representar para ellas una oportunidad, independientemente del tamaño. Así, las agencias más grandes apuntaban cuentas y proyectos de mucho menor movimiento de dinero que sus clientes habituales, ha publicado Advertising Age.

Este fenómeno fue impulsado, en gran medida, el año pasado, cuando se produjo el más agudo porcentaje de declinación publicitaria desde la Gran Depresión, los 100 mayores anunciantes recortaron sus gastos en un 8%, según los datos de Kantar Media.

En un mercado con tantas agencias dispuestas a concursar ante cualquier oportunidad, la búsqueda de las empresas para encontrar la agencia que mejor se adecuase a sus intereses se complicaba, absorbiendo más tiempo y gastos del cliente e incluso de la propia agencia.

Las agencias utilizan dos recursos, principalmente, para buscar nuevos clientes: el prospecting o exploración de cuentas potenciales, y la participación en los reviews de agencias. Pero en ambos casos los clientes se quedan con la sensación de que las agencias, o no están haciendo sus deberes o no están siendo honestas al hablar del compromiso que tendrán en el negocio.

Para que, utilizando la exploración, las agencias logren encontrar las claves cualitativas, éstas deben salir de la mentalidad del cold-calling. “Entiendan mi negocio, mi industria y mi consumidor antes de levantar el teléfono y ponerse a explicar cómo podrían ayudarme con los temas del marketing y agregar valor a mi día de trabajo” dijo un ejecutivo de marketing de una importante empresa al expresar su frustración ante este tipo de métodos.

Cuando se explora para buscar un nuevo negocio, existen cuatro cuadrantes a tener en cuenta:

Referrals: dado que éste es el negocio de las relaciones, busca gente que confíe en ti para que ofrezca palabras positivas y de apoyo. La confianza es la mayor ventaja comparativa.

Capacidades de agencia: si no eres fuerte en algún área en particular, alinea estratégicamente tu agencia con otra de forma que os podáis complementar mutuamente.

Buzz: especialízate en un área en particular y haz que todos conozcan el valor de tu especialización.

No bombardees: no envíes mailings ni hagas llamadas de reiteración de forma masiva. Sé hábil y selectivo.

Muchas de las reglas del prospecting se aplican en los reviews conducidos por el cliente o por los consultores de búsqueda. Las agencias tienen que analizar si quieren o si necesitan comprometerse a responder un pedido por propuestas, ya que para servir mejor a los clientes, las agencias tienen que esfumar las líneas que separan su propio negocio de la empresa.

“La agencia es creativamente fuerte pero no se preocupa por mi negocio como lo hago yo”, dijo un empresario de la industria hotelera sobre el review. Esto lleva al viejo cliché: “trate a sus prospectos como a los clientes, y a sus clientes como prospectos”. Si no lo haces tú, habrá un montón de agencias capaces de mostrar a tus clientes cómo pueden agregar valor a los planes de comunicación de marketing que tu agencia está ignorando. Y a los clientes actuales se les atiende de forma apropiada para que, posteriormente, se conviertan en los mejores defensores y recursos para el crecimiento orgánico.

Aunque la dinámica cliente-agencia ha cambiado, todavía siguen vigentes las mejores prácticas: las agencias deben ser honestas consigo mismas con respecto al nivel de compromiso que pueden ofrecer a un nuevo cliente, ofrecer soluciones basadas en valor cuando se contactan con los prospectos y focalizarse en dar a los actuales clientes la misma atención que se da a los potenciales.