El poder de la marca

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“El 94% de las japonesas de veintitantos años tiene algún producto de la marca de lujo francesa Louis-Vuitton, pese a que Louis-Vuitton vende sus productos más de un 20% más caros en Japón que en Francia.

Y muchas retrasan su maternidad para poder comprarse un bolso de la famosa marca”. ¿Locura? ¿Inconsciencia? ¿Ganas de ser diferente, o todo lo contrario? Es branding: El poder de la marca.

Según el periodista y analista social Lucas Conley, autor de “Obsessive Branding Disorder (OBD)”, traducido al español como “Desorden obsesivo por las marcas”, la explicación al comportamiento de las japonesas, que él describe en el primer capítulo de su libro, responde a su fidelidad “más allá de lo razonable” a una marca.

“Pero la razón principal -explica Conley- es el valor hinchado de la propia marca: el acto de preferir un artículo material -en este caso, un bolso de piel que se copia hasta la saciedad- a ser madre, indica hasta qué punto los artículos de marca pueden eclipsar el sentido del yo”. Esa extraña lealtad mueve a los clientes a consumir una marca ignorando el precio, la comodidad o la conveniencia de comprarlo y a rechazar productos similares de la competencia.

Hay ejemplos, cuenta Conley, de catas a ciegas en las que un bebedor de Coca-Cola señala la muestra de Pepsi como su sabor favorito hasta que ve el logotipo: entonces, rechaza la Pepsi. Y, sinceramente, ¿quién no ha elegido un producto a pesar de que tuviera un precio disparatado o ilógico por hacer ver a su alrededor que es una persona de éxito, que sólo se queda con mejor y -por qué no- que “puede” permitírselo?.

¿Es posible desconectar?

Para Alberto Yonte, experto en márketing y ex directivo de Nokia, Philips y Panasonic, entre otras grandes empresas, y hoy coach y asesor de empresas, la respuesta es: no. Las grandes marcas tienen equipos de psicólogos, antropólogos, sociólogos y etólogos que dividen a la población por bandas de edad, gustos, sexo o aficiones y saben exactamente cómo se comporta el segmento de población que les interesa: “y, como lo saben, atacan donde más duele y no lo dejan”.

“Las empresas hacen un gran esfuerzo de márketing para desarrollar una marca; lanzan un producto estrella y, si lo consiguen, detrás va una familia entera de productos asociados”. Pero cuando ya ha llegado el éxito (Yonte pone los casos de Pierre Cardin, Coca-Cola o Nokia), “cuando llegan a ser líderes de su segmento y ya no pueden crecer a dos dígitos pero quieren seguir creciendo y que sus valores sigan subiendo en bolsa, tienen que acometer lo que se llama “extensión de marca”.

“Esto, a veces, es muy peligroso, porque puede ser un error. A veces, una extensión de marca debilita la marca”, reflexiona Yonte, y pone como ejemplo la venta de ropa de casa de una marca de lujo asociada al diseño de alta costura como Cardin: en su opinión, lo “correcto” es la extensión de Coca-Cola hacia los zumos, o el agua mineral: “lanza su producto pero no lo llama Coca-Cola, sino Fanta, o Aquarel”. “Alimentar al monstruo” lo llama Conley.

Todo vale. Y lo aceptamos

Conley asegura que no hay aspecto de nuestras vidas que no pueda ser usado en el teatro de las marcas; hasta nuestros ideales pueden ser tratados como contenido del márketing para marcas. Todo sirve para promocionar una marca: la democracia, la revolución, los conceptos más elevados sobre uno mismo (autosuficiencia, decisión, capacidad, sentido del humor, ironía), sobre el entorno (el medio ambiente, el rock’n'roll), sobre la vida…

“Muchas, demasiadas, veces -dice este experto- lo que se vende y cómo se vende no tiene relación con la calidad”. En realidad, explica, ya no se venden productos, sino estilos de vida, y no productos concretos -eso está en desuso-, sino el efecto del producto en tu vida o cuándo usas el producto: cómo te sientes, o si lo usa alguna estrella a la que admires.

Por supuesto, existen las líneas o etiquetas blancas -una alternativa muy económica a las marcas, pero con mucho menos glamour-, con presentaciones sencillas y escasas o inexistentes campañas de promoción, y libros que denuncian esa manipulación empresarial en nuestras vidas. “No logo: el poder de las marcas” es uno de ellos. Lo publicó en el año 2000 la canadiense Naomi Klein y se tradujo al castellano en 2002 (Ediciones Paidós Ibérica, S.A).

El colmo de las marcas: celebration, Florida

Esta ciudad, con un censo de nueve mil habitantes y 4.060 hogares, es el colmo de los colmos: el nirvana del márketing.
“El proyecto, meticulosamente planificado, incluye casas con cercos de madera, una asociación de propietarios nombrada por Disney y una falsa torre de aguas. (…) Disney ha logrado el último objetivo de la imposición de las marcas al estilo de vida: que la marca se convierta en la vida misma”, explica Klein.

Construida por Walt Disney Company en 1994, Celebration está situada a cinco minutos de Disneylandia, y nada en su interior -ni en las calles, las tiendas, restaurantes, salas de cine, campo de golf, canchas de tenis o su hotel- contiene un solo reclamo publicitario que no sea de Disney. La idea, del ya fallecido Walt -él lo llamó EPCOT, Prototipo de Ciudad Experimental del Mañana-, es hoy una realidad con Ayuntamiento, colegios, universidad, varias iglesias católicas y una sinagoga judía, hospital, su propia cámara de comercio y hasta equipo de fútbol americano. No hay quien dé más.