Trata a los clientes como si fueran potenciales, y a los potenciales como clientes

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Cuando en 1980 el Advertising Agency Register surgió para ayudar a las empresas en la búsqueda y selección de agencias de publicidad, existía una regla de honor no escrita según la cual las grandes agencias no debían apuntar a pequeños clientes, aquellos por debajo de los 5 millones de dólares en facturación en esa época. Pero en las tres últimas décadas ésta regla de honor desapareció y las agencias participaban en concursos por cualquier cosa que pueda representar para ellas una oportunidad, independientemente del tamaño. Así, las agencias más grandes apuntaban cuentas y proyectos de mucho menor movimiento de dinero que sus clientes habituales, ha publicado Advertising Age.

Este fenómeno fue impulsado, en gran medida, el año pasado, cuando se produjo el más agudo porcentaje de declinación publicitaria desde la Gran Depresión, los 100 mayores anunciantes recortaron sus gastos en un 8%, según los datos de Kantar Media.

En un mercado con tantas agencias dispuestas a concursar ante cualquier oportunidad, la búsqueda de las empresas para encontrar la agencia que mejor se adecuase a sus intereses se complicaba, absorbiendo más tiempo y gastos del cliente e incluso de la propia agencia.

Las agencias utilizan dos recursos, principalmente, para buscar nuevos clientes: el prospecting o exploración de cuentas potenciales, y la participación en los reviews de agencias. Pero en ambos casos los clientes se quedan con la sensación de que las agencias, o no están haciendo sus deberes o no están siendo honestas al hablar del compromiso que tendrán en el negocio.

Para que, utilizando la exploración, las agencias logren encontrar las claves cualitativas, éstas deben salir de la mentalidad del cold-calling. “Entiendan mi negocio, mi industria y mi consumidor antes de levantar el teléfono y ponerse a explicar cómo podrían ayudarme con los temas del marketing y agregar valor a mi día de trabajo” dijo un ejecutivo de marketing de una importante empresa al expresar su frustración ante este tipo de métodos.

Cuando se explora para buscar un nuevo negocio, existen cuatro cuadrantes a tener en cuenta:

Referrals: dado que éste es el negocio de las relaciones, busca gente que confíe en ti para que ofrezca palabras positivas y de apoyo. La confianza es la mayor ventaja comparativa.

Capacidades de agencia: si no eres fuerte en algún área en particular, alinea estratégicamente tu agencia con otra de forma que os podáis complementar mutuamente.

Buzz: especialízate en un área en particular y haz que todos conozcan el valor de tu especialización.

No bombardees: no envíes mailings ni hagas llamadas de reiteración de forma masiva. Sé hábil y selectivo.

Muchas de las reglas del prospecting se aplican en los reviews conducidos por el cliente o por los consultores de búsqueda. Las agencias tienen que analizar si quieren o si necesitan comprometerse a responder un pedido por propuestas, ya que para servir mejor a los clientes, las agencias tienen que esfumar las líneas que separan su propio negocio de la empresa.

“La agencia es creativamente fuerte pero no se preocupa por mi negocio como lo hago yo”, dijo un empresario de la industria hotelera sobre el review. Esto lleva al viejo cliché: “trate a sus prospectos como a los clientes, y a sus clientes como prospectos”. Si no lo haces tú, habrá un montón de agencias capaces de mostrar a tus clientes cómo pueden agregar valor a los planes de comunicación de marketing que tu agencia está ignorando. Y a los clientes actuales se les atiende de forma apropiada para que, posteriormente, se conviertan en los mejores defensores y recursos para el crecimiento orgánico.

Aunque la dinámica cliente-agencia ha cambiado, todavía siguen vigentes las mejores prácticas: las agencias deben ser honestas consigo mismas con respecto al nivel de compromiso que pueden ofrecer a un nuevo cliente, ofrecer soluciones basadas en valor cuando se contactan con los prospectos y focalizarse en dar a los actuales clientes la misma atención que se da a los potenciales.