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¿Puede un comentario de un usuario descontento influir en un
potencial cliente a la hora de contratar los servicios de una compañía
de telefonía? ¿Elegiría un hotel cuyas valoraciones en Internet son
negativas? ¿Confiaría en una empresa cuyas menciones en Twitter van casi siempre aparejadas a malas experiencias? ¿O en una compañía que responde con cajas destempladas a una queja?
La revolución digital y la expansión de Internet han introducido
cambios en las reglas del juego. Hoy, cualquier usuario puede compartir
en espacios como Facebook, Twitter, YouTube, webs o blogs
sus experiencias con empresas y organizaciones. Éstas, a su vez, pueden
afectar a las percepciones, evaluaciones y expectativas de otros
usuarios, es decir, a la reputación. Y a veces no hay campaña publicitaria que lo contrarreste.
"En Internet la comunicación es de persona a persona.
Esto obliga a hacer la gestión de la comunicación muy humana y
personal", explica Adolfo Corujo, socio de la consultora Llorente &
Cuenca y experto en reputación 'online'. "Cuando uno va a las redes
tiene que darse cuenta de que no es el centro de atención. La empresa ha
de entender que la persona al otro lado no se siente cliente, sino que
le gustan sus productos, su oferta, cómo se lo cuentan... Esto obliga,
en vez de a crear conversación, a participar en ella como uno más. Las empresas, por tanto, deben identificar las conversaciones en las que quieren participar. Y escuchar".
"En Internet, y en las redes sociales por encima de todo, tu reputación depende de tus respuestas. La gente se preocupa mucho por las críticas, cuando lo que más afecta es cómo respondes tú a esas críticas, cómo respondes a tus compromisos".
Una pata más de la comunicación corporativa
De ahí la importancia de contar con profesionales al frente del departamento, que conozcan las herramientas de comunicación humana y que "hayan tenido la experiencia previa de vivir la Red,
teniendo un perfil en Instagram, por ejemplo. Además, debe ser una
persona curiosa porque Internet te obliga a descubrir y reinventarte a
diario, debe tener vocación de servicio porque va a trabajar para el
resto y sentido del humor", subraya Corujo.
Y es que Internet es una pata más de la comunicación empresarial. Su presencia en redes "debe estar alineada con su identidad corporativa y las líneas estratégicas y
objetivos establecidos en su política de comunicación, adaptándolos a
ese soporte, igual que debe hacerlo cuando utiliza otras vías de
contacto con el exterior", explica David Martínez Pradales, comunicador corporativo y periodista.
En cuanto a las funciones, pueden ser diversas -información,
conversación, atención al cliente, apoyo a actividades comerciales...- y
a veces surgen funciones inesperadas fruto del diálogo en redes. "Pero todas deben atender a las necesidades de negocio y reputacionales de la compañía, definidas antes de tomar la decisión de hacer uso de estas herramientas de desintermediación", añade.
"Las empresas se están dando cuenta de que les dan caña en las redes sociales porque comunican mal, porque se han puesto en manos de una persona que sabe mucho de informática y redes sociales, pero no tiene base de comunicación", señalaba el corrector de estilo Xosé Castro en el congreso sobre redes sociales Comunica 2.0.
Sucede todavía, efectivamente, que la comunicación de una empresa de
50.000 empleados se deja en manos de alguien que no está preparado, a veces por el simple hecho de que es activo y tiene muchos seguidores en su perfil personal de Twitter, lo que al final puede producir más quebraderos de cabeza que otra cosa.
Evitar errores
Cada vez más usuarios acuden a los perfiles sociales de empresas y organizaciones para trasladar sus impresiones, sugerencias y, sobre todo, quejas.
A juicio de Corujo, es importante atenderlas todas, igual que se
resolverían todas las llamadas recibidas en atención al cliente. Y hacerlo con prontitud, pero sin precipitar la respuesta.
"Cuanto
antes se responde, antes se evita que se genere un problema mayor.
Aunque a veces hay que contar hasta 10 antes de responder". Se refiere a
casos sonados en redes como el de la empresa de mudanzas Gil Stauffer, quien amenazó a una potencial cliente con denunciarla si no eliminaba un comentario que consideraba ofensivo para su empresa, o el 'rifirrafe' de la Policía y MediaMarkt en Twitter.
Artículo: http://www.elmundo.es/economia/2014/03/02/530f8841268e3ecf7f8b4586.html
