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La era del marketing de contenidos tal y como la hemos conocido toca a
su fin. La va a sustituir una nueva era de lo que podríamos denominar
como marketing social que - efectivamente - englobará al marketing de
contenidos tradicional pero irá mucho más allá. Todos aquellos que sigan
practicando el consabido y trillado marketing de contenidos con el
objetivo de posicionar su producto o servicio - y muy especialmente si
éstos tienen que ver con los social media, la comunicación y/o el
marketing online - van a darse de bruces con la nueva realidad del
marketing social y quedarse - paradójicamente - desposicionados mucho
antes de lo que esperan. A no ser, claro está, que sepan montarse en el
carro a tiempo.
Seamos sinceros. Se ha usado y abusado del marketing de contenidos,
especialmente por parte de todos aquellos que no poseían de experiencia
a la que agarrarse o referencias de su trabajo que los sostuvieran y
que se han dedicado sistemáticamente a posicionar keywords en Google y
destacar artificialmente por encima de otros más merecedores pero menos
conocedores de los secretos del SEO y similares.
El proceso funcionaba más o menos de la siguiente manera: se
escribía un post sobre un tema en el que se quería desarrollar una
actividad profesional; se tuneaba el citado post para que llegara a lo
más alto de Google y de otros buscadores; se compartía a diestro y
siniestro con el fin de ‘viralizarlo’; y, en el peor de los casos, se
auto-colocaba uno tras conseguir ese resultado la vitola de ‘experto’ o
‘especialista’ con el único mérito conocido de haber llegado a la
primera página de Google. Me alegro de que esta fórmula hueca de hacer
las cosas - y, por favor, que nadie culpe a los excelentes profesionales
de SEO que no han hecho más que sus trabajo - esté a punto de tocar a
su fin.
No me gustaría, sin embargo, que se me malinterprete. Los buenos
contenidos hay que compartirlos y todos podemos aprender mucho de ellos.
Pero el generar un buen contenido - sea en un formato más tradicional o
multimedia - nunca podrá sustituir la experiencia real y contrastada
con un cliente (lo que conocemos en marketing como ‘casos de éxito’ o success stories
en inglés). En otras palabras: no es lo mismo hablar de las bondades de
las redes y medios sociales que el haber creado un plan exitoso (como
nos cuentan Pedro Rojas y María Redondo en su libro) con ellos.
¡Qué triste que muchos hayan utilizado y abusado del marketing de
contenidos para ‘experimentar’ con sus nuevos clientes cuando no
disponían ni de los conocimientos ni del saber hacer necesario para
llevar a cabo un plan de marketing online (por poner un ejemplo) digno
de tal nombre! ¿Nos extrañamos luego del desprestigio de nuestra
profesión? ¿Cuántos community managers o incluso agencias se han
postulado a sí mismas con el único mérito de un contenido mediocremente
escrito (por centrarnos en el caso concreto de los posts) pero bien
posicionado? Sí, a mí también se me vienen muchos ejemplos a la cabeza.
Nos queda la tranquilidad de que se acaban de convertir en una especie
en peligro de extinción.
Y es que Google ha despertado de su letargo con su nuevo algoritmo.
Y eso es una buena noticia para todos los que queremos bien esta
profesión. Google Colibrí actúa como heraldo de un nuevo tiempo en el
que el marketing de contenidos a palo seco no servirá ni para obtener un
brillante posicionamiento ni como adalid de la calidad o el mérito de
nuestro trabajo. Afortunadamente eso solamente lo logrará la
conversación que nuestros clientes, seguidores y hasta competidores
generen en torno a nosotros y a nuestras marcas validando en el proceso
nuestro trabajo.
La nueva keyword es precisamente socializar y exponer
nuestros contenidos (¡y mucho más que estos!) a una conversación que irá
progresivamente distinguiendo el grano de la paja y filtrando aquellos
profesionales que realmente merezcan la pena de los que deberían estar
adquiriendo la experiencia en las trincheras en vez de parapetarse
detrás de contenidos resultones. Estos últimos, no nos quepa duda, van a
ir cayendo por su propio peso. Para el resto de nosotros, es hora de
actuar configurando nuestras marcas y las de nuestras organizaciones y
realizando un esfuerzo decidido y a posta que nos coloque en la parrilla
de salida de ese nuevo, prometedor y más equitativo marketing social
en el que los contenidos serán sólo un elemento dentro de un abanico
mucho más realista e integrador. Nosotros y nuestros clientes así lo
merecen.
