La publicidad se cuela en los medios camuflada como noticia

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En los últimos dos años, las agencias se han visto obligadas a buscar nuevas estrategias con las que llegar a una audiencia bastante saturada ante la publicidad. Y la generación de noticias en torno a un producto se ha convertido en una de las nuevas técnicas más exitosas y llamativas con las que llegar a los medios, pero sin tener que pagar un alto coste por ello.

Hace unos días, la agencia Tango logró reunir a todo tipo de medios de comunicación en el río Manzanares para botar un gran barco de papel patrocinado por una conocida marca de bebida. Un ejemplo más de unas prácticas que, como aseguran Toño Méndez, director general de Tango, y Clara Marchán, directora general de Leo Burnett en El Mundo, son la última gran novedad.

“Desde hace dos o tres años, se ha intensificado un tipo de inversión basada en generar un contenido que pueda ser atractivo para los medios como noticia, de modo que, sin necesidad de pagar espacio, consigas la atención de la audiencia”, comentaba Marchán. Además, este tipo de técnicas aportan una credibilidad muy superior a la publicidad pagada, lo que supone una gran rentabilidad para el anunciante, al mismo tiempo que transmite valor de marca, como explicó Méndez.

Que el mercado de la publicidad es un mercado maduro que se está viendo estancado ya no es sorpresa para nadie. En España, la inversión en publicidad en televisión, radio, prensa e internet alcanzaba en 2005 los 6.720 millones de euros; en 2010 sólo alcanzó los 5.849 millones de euros. En 2011, la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación ha decrecido, excepto en internet. Es cierto que parte de la caída está asociada con la crisis económica, pero los medios y las audiencias están cambiando, y el público cada vez rechaza más la publicidad.

“No es sólo que sin necesidad de comprar espacio generes impactos, es que además son impactos muy valiosos, porque no se detectan del mismo modo que los anuncios publicitarios, no tienes al público a la defensiva”, aseguraba Marchán. Y es que, aunque la inversión en estas nuevas técnicas publicitarias no suela aparecer en las estadísticas del sector, los costes suelen ser bajos y la rentabilidad, si sale bien, es excelente.

En cambio, para otros profesionales del sector la cosa no está tan clara. Para Jaime López Francos, deYmedia, aunque es cierto que la transformación de los medios está haciendo que el mundo de la publicidad vea la necesidad de replantear sus acciones, los formatos tradicionales siguen siendo un motor muy importante en la economía. “Las nuevas fórmulas, por más que la publicidad convencional esté perdiendo rentabilidad, no son suficientes hoy por hoy: si no quieres quedarte fuera, no puedes perder de vista la publicidad tradicional”, aseguraba López Francos, que añadió que “lo más rentable en términos de impacto, sigue siendo anunciarse en televisión”.

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