La importancia de llamarse "X" para las marcas

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Poner nombre a un producto o una marca parece a priori una tarea sencilla. Sin embargo, es en realidad una tarea enormemente compleja. Hasta que es un nombre pasa la criba final del cliente, pueden barajarse hasta cientos o miles de nombres.

¿Qué es lo que convierte el bautizo de una marca en un trabajo tan complicado? En primer lugar, la proliferación de marcas en el mercado. Y en segundo término, el advenimiento de internet. Con la red de redes, las marcas deben competir no sólo en pequeños espacios geográficos, sino también en el mercado global. La necesidad de competir en un mercado cada vez más global exige a la marcas direcciones URL exclusivas, que a ser posible terminen con el dominio “.com!.

El nombre de una marca debe cumplir los siguientes requisitos:

- Ser fácil de pronunciar.
- Ser fácil de deletrear.
- No ser utilizado por otras marcas, especialmente por marcas rivales del mismo sector.
- Ser breve.
- Ser fácil de recordar.
- No estar asociado a significados negativos en otras lenguas y culturas.
- Ser lo suficientemente amplio como para ir más allá de una determinada categoría de productos.
- Ser fácil de registrar.
- Estar disponible para los dominios “.com”, “.org” o “.edu”, dependiendo del sector de la marca.

Asimismo, es deseable que el nombre de una marca sea capaz de comunicar al consumidor la proposición única de valor de la misma, explica Brad VanAuken en Branding Strategy Insider.

A la hora de bautizar una marca o un producto, muchas empresas experimentan la sensación de frustración, puesto que constatan que los mejores nombres están ya registrados por otras compañías. En estos casos, hay que conformarse con la segunda mejor opción.

En ocasiones, es recomendable decantarse por nombres “atípicos”, aquellos que el cliente no simplemente no espera, pero que a largo plazo echan raíces en el imaginario colectivo de los consumidores.

Algunas empresas optan por la investigación de mercados antes de dar nombre a nuevos productos y servicios. Independientemente de la técnica utilizada para llevar a cabo este proceso, es importante que las marcas reflejen antes detallada y convenientemente lo que realmente quieren. De lo contrario, el proceso puede prologarse durante meses y eso no es necesario.

En todo caso, la peor manera de aproximarse al bautizo de una marca o producto es apostar por los concursos internos dentro de las empresas. Este tipo de competiciones rara vez dan lugar a nombres de marcas realmente eficaces. Y generan además falsas expectativas entre los empleados que participan en ellas.