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Hasta hace poco, la publicidad en display fue considerada, principalmente, como un vehículo de respuesta directa. Pero el vídeo online, el éxito de Facebook y las mejoras en la segmentación y la tecnología de compra de anuncios en tiempo real ha hecho que los anunciantes vuelvan al display, pero con más interés y mayores presupuestos.
Según las previsiones de eMarketer, el gasto en publicidad en display llegará a 12.330 millones de dólares. Dos tercios de este presupuesto estarán destinados a los banners tradicionales.
Pero para conseguir un plan de medios efectivo, es necesario buscar entre cientos de proveedores de espacios publicitarios. Y para ello, es necesario plantear previamente el objetivo de la compra de espacios publicitarios y, así, seleccionar las fuentes en las que lanzar la campaña de forma más efectiva.
Laura Fisher, de eMarketer, asegura que el interés de los anunciantes por conseguir mejores audiencias y sacar un mayor partido de la compra de inventario ha fomentado los intercambios publicitarios y las plataformas de compra en tiempo real “por su alcance masivo y la capacidad para ampliar las audiencias”.
La eficacia de cada una de las fuentes de publicidad en display y los métodos de compra de inventario dependen principalmente del objetivo de la campaña. Y es que hay algunas fuentes que funcionan muy bien para el branding pero que se quedan cortas a la hora de desarrollar acciones de respuesta directa.
Un estudio ha revelado que, por ejemplo, los editores premium y las redes publicitarias son muy efectivas a la hora de generar conciencia de marca. En cambio, si lo que se quiere es conseguir participación hay que recurrir a las redes sociales o, si lo que buscas es retención de clientes, lo mejor es utilizar plataformas bajo demanda.
Como asegura Fisher, “centrándose en los objetivos, los anunciantes podrán determinar mejor el mix apropiado de proveedores que les ayude a conseguir y superar sus objetivos publicitarios”.
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