Haßloch, el “Gran Hermano” de la investigación de mercados

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En Haßloch, una ciudad alemana de poco más de 20.000 habitantes, lo que dice y hace el consumidor no pasa ni mucho menos inadvertido. Un total de 3.400 hogares de esta pequeña población están bajo el escrutinio de Gfk. La empresa de investigación de mercados utiliza Haßloch como banco de pruebas para el lanzamiento de nuevos productos en toda Alemania.

GfK calcula que alrededor de 10.000 millones de euros se invierten cada año en el lanzamiento de productos que finalmente acaban fracasando. Para reducir estos costes y de paso conocer más de cerca el comportamiento del consumidor, la compañía de investigación de mercados ha convertido Haßloch en la “ciudad de los consumidores de cristal”, una población en la que cada paso y cada decisión tomada por el consumidor queda exactamente documentada.

A los participantes de este “Gran Hermano” de la investigación de mercados se les suministra una tarjeta chip especial que es escaneada en caja después de realizar una compra. De esta manera, la compra queda siempre registrada y GfK puede saber con exactitud qué persona ha adquirido determinado producto y sacar conclusiones del éxito o el fracaso del lanzamiento de nuevos productos.

Los productos sometidos a prueba permanecen durante tres meses en las estanterías de los siete supermercados de Haßloch participantes en la iniciativa de GfK. Durante este tiempo, a la empresa de investigación de mercados le toca determinar qué productos están preparados para dar el salto a escala nacional o cuáles no. En este sentido, Haßloch funciona como una “muestra en miniatura” de toda Alemania. En esta población viven proporcionalmente el mismo número de solteros, parejas, familias, pensionistas y niños que el resto de la república alemana, informa la cadena de televisión ZDF.

Los expertos de investigación de mercados de GfK se valen no sólo de tarjetas chip para analizar el comportamiento de los consumidores, sino también de anuncios. Spots televisivos sobre los productos que pueden adquirirse después en los supermercados de Haßloch se emiten por cable en los televisores de la mitad de los hogares controlados por GfK. La otra mitad no tiene acceso a estos anuncios. Gfk puede determinar así en qué medida influye la publicidad televisiva en el éxito o el fracaso del producto publicitado en el punto de venta.

Los vecinos de Haßloch que participan en el proyecto de GfK reciben además en sus casas una edición especial gratuita de una revista de televisión con publicidad de los productos que se venden de manera exclusiva en los comercios de la ciudad. De este modo, los anunciantes pueden supervisar por completo sus estrategias de marketings, desde el envase del producto a la venta en el supermercado, pasando por la publicidad.

En el éxito o el fracaso de un producto no resulta decisiva única y exclusivamente la publicidad, sino también el lugar y la manera que en que éste se emplaza dentro del punto de venta. “A la entrada del supermercado se encuentra la sección de frutas y verduras”, explica Marcus Paetzold, dueño de establecimiento comercial de Haßloch. A continuación, viene una gran pasillo redondo y a partir de ahí, cuantas más estanterías mejor. “Cuanto más tiempo permanece el cliente en el supermercado, más compra”, asegura Paetzold.

Los productos de consumo diario son emplazados a menudo en los pasillos más escondidos del supermercado para que el consumidor se vea obligado a buscarlos. En el camino que éste recorre para encontrarlos, el cliente se topa con otros productos no tan necesarios, pero mucho más “tentadores”.

Igualmente, el orden de los productos en las estanterías del supermercado obedece a una clara estrategia. En las estanterías superiores se encuentran siempre las marcas más caras y en las inferiores las más económicas. A la altura de las manos del consumidor se colocan los productos que más dinero reportan a los supermercados.

Estos trucos para emplazar productos en los supermercados se aplican lógicamente no sólo a los puntos de venta de Haßloch. Casi todos los supermercados modernos aplican estas normas. No en vano, hasta el acto de agarrar un producto obedece a una calculada estrategia de marketing. Lo queramos o no, hoy en día todos los consumidores somos “transparentes”.

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