¿Sirven para algo las investigaciones de mercado?

“Todas las investigaciones del mercado son incorrectas”. Esa es la visión que Faris Yakob lleva mucho tiempo exponiendo y que ha desarrollado recientemente en su blog. Aunque para cualquiera que trata de invertir un dinero para conseguir que los consumidores utilicen sus productos, servicios o comunicaciones la idea de realizar un estudio de mercado es algo esencial, para Yakob la idea básica que se extrae es “epistemológicamente engañosa”, es decir, “parece tener sentido pero, al examinarla, no lo tiene”.

El fundamento de las investigaciones de mercado es que, haciendo preguntas a un montón de gente o a pequeños grupos, se pueda obtener una idea de por qué compran lo que compran o si comprarán o no algo en el futuro. Pero para Faris Yakob esto no puede ser verdad por dos razones:

1. No sabemos por qué hacemos lo que hacemos. Es decir, tomamos muchas decisiones a un nivel subconsciente, lo que implica que nuestra mente consciente no puede acceder a las operaciones del proceso de decisión. Por ello, la gente responde cuando se realizan estos estudios, pero de forma errónea aunque tenga sentido para ellos, ya que su mente crea una ficción que explica su propio comportamiento a sí mismos y al entrevistador.

2. La brecha entre las actitudes que se afirman y el comportamiento real es enorme. Los resultados de preguntar a alguien sobre su intención de comprar algo no tiene por qué corresponderse con su comportamiento futuro. Esto es especialmente notable en los grupos de discusión, en los que se crean unos datos artificiales como respuesta a situaciones y dinámicas sociales artificiales.

La economía del comportamiento ha logrado demostrar en muchas ocasiones que las actitudes no son un buen indicador del comportamiento y el entorno, el contexto y las asociaciones subliminales son indicadores muy importantes de las elecciones. “Al forzar a la gente a considerar algo racionalmente que opera en un nivel inconsciente y emocional siempre se obtendrán respuestas equivocadas”, asegura Yakob.

Después de realizar investigaciones rigurosas, el 80% de los productos nuevos fallaban. Un buen ejemplo es el caso de Red Bull, cuyos investigadores concluyeron que ningún producto tuvo peores resultados en un test de consumidores. El aspecto, el sabor y la sensación en la boca fueron considerados “desagradables” y la idea de que “estimula cuerpo y mente” no convencía a nadie de que valdría la pena tolerar su sabor. Pero, una vez más, estos tests se equivocaron en sus predicciones y, en 2006, la compañía ya había vendido más de 3.000 millones de latas.

En Estados Unidos, la industria de las investigaciones de mercado tiene un valor de 11.000 millones de dólares, pero todos los datos que genera pueden entenderse como erróneos. Aunque Yakob apunta que “no significa que haya que deshacerse de todos”. “Puede ser útil o interesante saber lo que la gente piensa que piensa, un comentario en un grupo de discusión puede inspirar una idea brillante, pero los datos que ofrecen no puden entenderse como verdaderos, tienen que interpretarse, y hay que acompañarlos con datos sobre el comportamiento, de la observación directa o de la web”.