Exportar 'glamour' y lujo asequible, o cómo relanzar el negocio hotelero

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¿Le gustaría tomarse una copa al lado de Leonardo Di Caprio o, incluso, de Bar Rafaelli? Pues ese concepto fashion del negocio de la noche es una de las estrategias que emplea el hotel Me de Meliá en Madrid y todos los que pertenecen a la cadena After Midnight Company.

Esta cadena, denominada W, regenta alguno de los hoteles con mas glamour de Estados Unidos, pertenece a los hermanos Gerber (Rande y Scott), creadores de un nuevo concepto innovador de vida nocturna. No en vano, Rande es el marido de Cindy Crawford y un gran amigo de George Cloonney y otros famosos, con lo que el marketing del negocio está asegurado.

El director del Gerber Group en Madrid, Carlos Erburu, explica que hace unos 8 años el grupo W llegó a México para exportar esta idea y poco después a España, gracias al acuerdo logrado con la cadena Meliá. "La idea del negocio es crear un ambiente con diseño cosmopolita, basado en la gente guapa a la que le gusta mirar y dejarse ver, y exportarla allá donde sea posible".

Esta idea de entender el negocio hotelero añadiéndole gastronomía y bares de diseño, junto con la extensión a otros lugares, ha tenido tanto éxito que desde hace tres años gestionan un hotel Me en Cancún -su beach club y el ocio nocturno- otro, en este caso ligado a la cadena W pero con el concepto Me, en Santiago de Chile y un bar conceptual (lounge con comida) en el aeropuerto JFK, de Nueva York.

Nuevos proyectos

Como confirma Erburu, "ahora estamos valorando inaugurar espacios parecidos en Viena, París y Hamburgo y también está previsto otro en Londres, pero este proyecto está aún verde".

En su base del hotel Me en Madrid, Erburu tiene contratadas a 120 personas y aparte de la terraza, Penthouse, gestiona el restaurante Midnight Rose.

"Una de las claves de nuestro éxito es que no aceptamos cualquier hotel ni en cualquier lugar. Esta rigurosidad ha evitado que nos hayamos pegado algún que otro batacazo. Ahora parece un negocio fácil, pero no lo es".

Modelo de negocio rentable

La empresa que representa Erburu en España propone dos tipos de contrato a los hoteles con los que se asocian. En el primero van al 50% en beneficios y, en el segundo, según posibilidades de negocio, adelantan una cantidad y hasque no recuperan la inversión no reparten la mitad de los beneficios con el asociado. Y el negocio no es malo.

Sólo el hotel Me de Madrid factura por bares y restaurantes siete millones de euros anuales. "Es cambiar el concepto de bar y restaurante como servicio a creer en ellos como un negocio. Esta debe ser la filosofía. De hecho, contar con este valor añadido permite a los comerciales de los hoteles vender las habitaciones más caras,", subraya Erburu.

¿Lo nuevo? Están a punto de lanzar unas tarjetas de fidelización para clientes de los hoteles o de los bares, indistintamente, con ventajas en todo el mundo (más de 30 establecimientos).

Mismo concepto

Extender un mismo modelo de negocio allá por donde instala un nuevo hotel, ya sea dentro o fuera de España, es también la filosofía de otro emprendedor, Kike Sarasola, presidente y fundador de la cadena de hoteles Room Mate.

Y es que, después de cuatro años y 22 hoteles en suelo patrio, sale de España a la conquista del mercado exterior. "¿Qué pretendo?" "Que la gente que venga a dormir repita. Para mí el mundo es un tablero y yo me planteo mi empresa como ciudades. Es decir, gestiono igual Oviedo que Nueva York, sólo que con distinto horario". Pero lo cierto es que Nueva York, Miami y Buenos Aires son algunos de los nuevos destinos en los que la cadena hotelera de Sarasola tendrá presencia.

La crisis tiene la culpa, al menos en parte. "Cuando empezamos nos dimos cuenta de que había nicho de mercado en España. Y eso que cuando puse el primer establecimiento en Madrid me dijeron que fuera no iba a funcionar, pero funcionó. Así que el siguiente paso era irme fuera. A esto se unió la crisis y empezaron a dejar de funcionar ciudades medianas (Málaga,Granada, Valencia). Ha sido un cúmulo de circunstancias".

Confianza en EEUU y en capitales españolas

Sorprende que el mercado estadounidense sea el primer destino, porque es quizá al que más miedo y respeto tienen los empresarios españoles a la hora de salir al exterior.

Pero Sarasola cree firmemente que Estados Unidos sigue siendo el primer mercado, Nueva York la capital del mundo y que estar en la Gran Manzana es sentirse the king of the world. Después de América, le esperan las grandes capitales europeas y asiáticas. "Seguro", dice.

Se nota que le gusta la competitividad estadounidense. "¡Qué maravilla! La competencia me gusta, hace que me mueva. Y mejora las ciudades, su nivel de vida y su turismo. Ojalá todos fueran como ME de Sol Meliá, los Vincci, los AC Hotels... Antonio Catalán es mi ídolo", dice.

No se arrepiente de su apuesta por el mercado español. "He crecido aquí porque era el momento. Cuando no funciona, rotas activos y ya está. He apostado por ciudades que luego no han funcionado como esperaba. Valencia, por ejemplo. Nos hemos salido y ya está. Volveremos, claro, pero ahora creo mucho en Madrid, Barcelona, Sevilla...", cuenta.

¿Continuará con la política de alquilar en vez de comprar? Parece que le hace gracia que sorprenda este hecho. "No es más que un parámetro de caja. Si hubiera tenido 200 millones, habría comprado. Pero los precios estaban desorbitados. Eso sí, si me ofrecen poca diferencia entre alquiler e hipoteca, compro", señala. En su estrategia y fuera de España piensa hacer lo mismo.

Forma de gestionar

Su forma de gestionar parece tener tres patas: seguir ajustando costes, apostar por las nuevas tecnologías (el 60% de las reservas proceden de Internet) y hacer cosas distintas.

"Odio las cadenas en las que todos los hoteles son iguales. Me acuerdo de cuando era pequeño y viajaba con mis padres y me fascinaba llegar a un lugar y ver cómo eran las camas, los baños...".

Aunque considera que en comparación con otras compañías su cadena es "pequeñita, 22 millones de euros en ventas el año pasado, un 10% más, lo avalan, como un accionariado que va de Rosalía Mera, Agustín del Castillo, la familia Sanzol, y hasta CCM Corporación. ¿Miedo a perder a este último, ahora que la caja está en manos del Banco de España? Sarasola sonríe: "¡Qué va, están encantados!".

En algo que coinciden Erburu y Sarasola es en su idea de un lujo asequible. "Mi modelo de empresa es de crisis, por lo que se adapta muy bien a ella", dice. Y una autocrítica para acabar: "España está descuidando el servicio al turista, y somos la primera industria del país. No se nos ayuda. Me parece bien que se ayude al sector financiero, ¡pero que abran canales de financiación!".

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