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Los próximos dos años vamos a ver que la integración de las redes
sociales en muchos de los procesos de las compañías va a ser un hecho.
Mauro Fuentes es el director de Social@Ogilvy en España, un
equipo multidisciplinar de especialistas en medios sociales que, en
nuestro país, está compuesto por 30 profesionales.
Reconocido profesional en comunicación en medios sociales,
generación y liderazgo de estrategias de integración crossmedia, digital
outreach y gestión de influenciadores, se ha hecho popular entre los
más activos usuarios de redes sociales por su blog de fotografía,
Fotomaf, premiado con el Bitácoras ‘al mejor blog español sobre
fotografía’ en el año 2008.
Además, es co-autor del libro Sentido Social y, en su labor docente, es director del Programa Profesional de Social Media Marketing de KSchool.
¿Qué es lo que más valoran las marcas hoy en día en sus estrategia en redes sociales? ¿ha cambio en los últimos años?
En muchas sí ha cambiado la percepción del valor que las redes
sociales les puede reportar, pero para eso tendríamos que partir de
empresas que tengan una estrategia clara y, por desgracia, no es la
tónica general. Ese tipo de empresas son las menos y valoran de las
redes sociales aspectos que van mucho más allá de las cifras generales.
Valoran el ahorro que les puede suponer coordinar partes de sus procesos
habituales sobre estos nuevos canales, como la atención al cliente o la
investigación de mercado.
Tener una comunidad implicada les está ayudando a entender mejor
qué quieren esos seguidores de sus productos y servicios y adaptarlos a
sus necesidades. Pero para llegar a ese punto hay que tener una
estrategia que haga que las redes sociales sean un punto a tomar en
cuenta para todos los departamentos de la compañía de manera coordinada,
no solo Marketing y/o comunicación. No entender que las redes sociales
hay que trabajarlas en conjuntos con objetivos estratégicos de largo
plazo puede hacernos caer en una táctica sin rumbo. Aunque todavía hay
marcas que solo piden tener más seguidores que la competencia ya son
cada vez menos y ahora están más preocupadas por estableces estrategias
de consecución de negocio a varios niveles usando las redes sociales
como una canal más de comunicación dentro de una visión integradora de
canales.
¿Cómo se compone el equipo de @SocialOgilvy?
Como sabéis el grupo Ogilvy se compone de unidades especializadas
en cada una de las disciplinas del marketing y la comunicación, desde
una agencia especializada en comunicación en salud, una agencia de
medios digital, publicidad convencional, marketing OneToOne... Todas
ellas tienen su reflejo en el mundo de las redes sociales, pero creemos
firmemente en la coordinación 360, por eso se crea Social@Ogilvy, como
un equipo transversal a todos y que está compuesto por los
especialistas de redes sociales de cada una de las agencias. Así cuando
un cliente requiere de una estrategia global que contempla redes
sociales nos ponemos a trabajar de manera coordinada, así cada uno puede
aportar su área de conocimiento y no queda ninguna disciplina "coja"
porque no tengamos experiencia en algo. Trabajar de esta manera tiene
todo el sentido, como en el caso de las empresas cada acción de
comunicación y marketing sea en el canal que sea es susceptible de ser
sostenida o apoyada en medios sociales
¿Crees que la figura del Communiy Management ha sido infravalorada en muchas ocasiones?
Bueno, en realidad no soy creyente en la figura única del community
manager, y es que durante mucho tiempo se ha vendido esa figura como la
panacea para que las empresas estuvieran en redes sociales. A muchas se
les hizo creer que con tener esa figura ya estaba todo solucionado, y
no. Sin un planteamiento estratégico claro donde un equipo trabaje de
manera coordinada el community manager se ha visto abocado, en muchos
casos, a soportar frustraciones. Conozco varios casos donde se ha
contratado esta figura y luego no ha sido ayudado ni integrado en los
equipos internos. La figura de un gestor de comunidades es importante,
pero siempre dentro de una estructura que le permita trabajar de manera
fluida
¿cómo se organiza el trabajo en la agencia?
Pues somos bastante 2.0 y nos coordinamos mucho a través de la web,
Social@Ogilvy está integrado por más de 550 profesionales de todo el
mundo y eso enriquece mucho la coordinación de diferentes proyectos.
Contamos con plataformas de coordinación online y todos los jueves
tenemos una serie de webinars con los temas más de actualidad en redes
sociales. Luego cada oficina se organiza de manera adecuada a sus
recursos, en España realizamos status periódicos entre el equipo y
tratamos de realizar seminarios con nuestros clientes para que estén al
día de las últimas tendencias. Cuando hay proyectos en marcha hay un
director de cuenta asignado en el área de social que trabaja de manera
coordinada con el equipo ejecutivo de communities y la dirección
estratégica.
¿Qué relación guardan las agencias con las diferentes plataformas?
Pues me imagino que dependerá de cada agencia. Nosotros a nivel
internacional tenemos una serie de acuerdos globales con algunas redes
que nos permiten acceder a información sobre nuevos formatos o cambios
en sus plataformas y que nos permiten estar preparados con antelación a
la hora de implementarlos en nuestros clientes. Algunas veces vamos más
allá y, por ejemplo, Social@Ogilvy es Partner-A de Tumblr.
¿Qué debemos tener en cuenta a hora de medir en redes sociales?
Pues cada empresa tendrá que medir lo que le interese según os
objetivos que se hay puesto, no es lo mismo la empresa que tiene como
objetivo en redes sociales posicionar la marca desde el punto de vista
reputacional como la que tiene como objetivo convertirlo en un canal de
escucha y gestión de clientes. Lo importante es elegir bien las métricas
que se van a utilizar, ahora muchas se centran más en atributos de
engagement que les da una idea clara de la implicación real que tienen
sus seguidores. Si a esas métricas somos capaces de ligar objetivos de
conversión, leads... mejor
Diriges el Programa Profesional de Social Media Marketing de KSchool ¿Cuál dirías que es el panorama de las redes sociales en España?
Pues cada vez mejor, la verdad, el uso de redes sociales en España
ya es algo asentado en un porcentaje muy alto de la población que se
conecta a la red. Las empresas son plenamente conscientes y muchas están
haciendo grandes esfuerzos por encontrar los territorios sobre los que
asentar sus estrategias. Los próximos dos años vamos a ver que la
integración de las redes sociales en muchos de los procesos de las
compañías va a ser un hecho. Aun nos queda por crecer, las empresas van
por detrás de los usuarios.
¿Qué retos nos quedan por superar?
Pues los primeros son internos de las propias compañías, deben
ordenar sus departamentos para saber qué parte de los medios sociales
son los que podrían explotar. Una vez ordenado el panorama entender qué
información pueden obtener de sus seguidores en redes y de la
conversación que sobre ellos se genera.
Aunque el principal reto es entender de una vez por todas que los
canales sociales no se pueden trabajar con estrategias de comunicación y
marketing de hace años, y eso es algo que exige un cambio de mentalidad
importante y en muchos casos de formación para ponerse al día.
¿Hacia dónde crees que evoluciona el sector?
Muchos hablan de la maduración del sector y de una visión más de
negocio que implique la explotación de los datos internos de las
compañías y su cruce con los datos que podemos sacar de los medios
sociales. Pero la realidad actual es que las compañías no están
preparadas desde el punto de vista tecnológico para afrontar esos
cambios en el corto plazo, pero pasará. Entonces departamentos de IT
trabajaran en conjunto con Marketing y comunicación, será algo cada vez
más común. Habrá que estar preparado para cuando eso llegue de verdad.
Por otro lado la importancia de un buen contenido (escrito, vídeos,
aplicaciones...) es cada vez mayor, los cambios en las plataformas
están haciendo que empresas que no invierten nada en contenido de valor
se hundan en ratios de engagement, encontrar la manera adecuada de
contar historias que enganchen o ser de utilidad para sus clientes es
cada vez más importante.
Entrevista: http://www.puromarketing.com/42/19662/redes-sociales-trabajarlas-objetivos-estrategicos-largo-plazo.html
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