¿Por qué una marca es algo más que un logo atractivo?

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Muchas marcas ávidas de un “lavado de cara” piensan que el “lifting” empieza y termina con el rediseño de su logotipo. Sin embargo, una marca va mucho más allá de la mera “fachada”. Una marca es todo y todo es la marca. Harvard Business Review disecciona a continuación los diferentes elementos implicados en la construcción de una marca:

1. Una marca es tu estrategia. Si la marca es una marca dirigida al consumidor, la marca son sus productos y la historia que cuentan esos productos. Si la marca es una ONG, la marca son las aspiraciones de la marca y el progreso realizado en la conquista de dichas aspiraciones. Sin estrategia que la fundamente, no hay marca.

2. Una marca es tu llamada a la acción. A la hora de definir las llamadas a la acción de la marca, hay que preguntarse si son los suficientemente valientes e inspiradoras o por el contrario pecan de mal gusto. Asimismo, las llamadas a la acción de la marca deben ser coherentes con las estrategias de la compañía.

3. Una marca es tu servicio al cliente. Si la marca es una organización benéfica y los posibles donantes que se ponen en contacto con ella se topan siempre con un impersonal mensaje grabado en un contestador automático, ésta es su marca. Si la marca es un supermercado y sus cajeras están más pendientes de sus uñas que de los clientes, ésta es su marca. Para bien o para mal, una marca es su servicio al cliente.

4. Una marca es tu manera de hablar. El mensaje es un elemento esencial de la marca, pero no basta por sí mismo para hacerla grande. Si la marca no se corresponde con lo que dice sobre sí misma al consumidor, pierde inevitablemente valor.

5. Una marca son tus herramientas de comunicación. Las herramientas de comunicación de las que una marca se sirve para comunicarse con el cliente, ya sean carteles en los puntos de venta, mensajes en el contestador automático o páginas web, son esenciales en la construcción de la marca y por ello hay que cuidarlas hasta en el último detalle.

6. Una marca es tu gente. Una marca es su gente y la manera de la que estas personas la representan. Tener un buen equipo significa empezar contratando a buenos profesionales y continuar proporcionándoles formación y posibilidades constantes de desarrollo.

7. Una marca son tus instalaciones. ¿Están las luces encendidas o la plantilla trabaja a oscuras? ¿Está la oficina limpia e inmaculada? ¿Están las instalaciones de la marca en consonancia con su identidad visual?

8. Una marca es también tu logo. Una gran marca se merece un gran logo y una gran identidad visual. A veces, la imagen marca la diferencia, pero para ello necesita estar apoyada en otros elementos.