¡El precio justo! Trucos para seducir al cliente sin vender más barato

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• Un error frecuente es depender de lo que haga la competencia para fijar los márgenes de venta.

• Ante una guerra de precios, la imagen de marca es clave para no tener que aplicar descuentos

El iPad tiene un precio de mercado superior al del resto de sus competidores, con similares características. A pesar de ello, es líder de ventas. De la misma manera, los supermercados que abren las 24 horas del día marcan sus productos con un precio superior al de otros comercios convencionales. Pero no pierden clientes. Vender más barato que el resto no siempre es sinónimo de acaparar una mayor cuota de mercado.

"Para fijar el precio de un producto hay que estudiar muchas variables, no sólo cómo venden tus competidores y cuál es el margen de beneficio que quieres", explica Fernando Ventureira, director general para Europa de Pricing Solutions, consultora especializada en estrategias de pricing.

Y es que una mala elección del precio de venta de un artículo que se lanza al mercado puede ser la ruina para una pyme. ¿Qué errores se deben evitar? ¿Qué hoja de ruta hay que seguir? A continuación, algunas recomendaciones:

El error financiero:

Un primer error entre pymes y autónomos a la hora de fijar los precios es tomar la decisión en base a criterios únicamente financieros, esto es, cuál es el costo de producción y cuál es el margen de beneficio que se quiere conseguir para alcanzar una cifra de facturación determinada en el plan de negocio. "Las decisiones sobre el precio implican a otras áreas, como los departamentos de ventas, maketing o I+D", explica Fernando Ventureira. "Si sólo te centras en el margen de beneficio puedes perder dinero, porque no tienes en cuenta cuánto está dispuesto a pagar el mercado por tu producto".

Abandonar la intuición:

Manu Carricano, experto en investigaciones de mercado, considera que otro error a solventar es el de dejarse guiar por la intuición. "Las herramientas analíticas de pricing permiten sustituir decisiones basadas en la intuición por una fijación de precios más inteligente sustentada por un conocimiento del modelo de negocio de la empresa y del comportamiento del mercado. Así se pueden identificar oportunidades cuando las demás empresas del sector solo ven dificultades".

Esto, para Ventureira significa que "si es un producto o una empresa nuevos, no queda otra que realizar un estudio de mercado para detectar tendencias".

Cambio de percepción:

Otro de los errores destacables pasa por seguir en exceso los pasos de la competencia. Esto es, adaptar los precios a las decisiones que tomen el resto de fabricantes del sector. "En algunos sectores esto puede llevar a algunas empresas a una situación de difícil resistencia ante las guerras de precios", dice Carricano. ¿Cómo evitarlo? "Posicionándose en otros niveles de percepción por parte de sus clientes".

Es decir, que "a veces se compra una determinada marca por estatus", añade Ventureira: "Hay productos que no son de alta calidad pero se han establecido con una imagen de alto estatus y por eso se venden a precios superiores a la media". ¿Y cómo se consigue este efecto? "Con el posicionamiento de marca". Aquí entran en juego las estrategias de marketing y packaging.

El factor de conveniencia:

Ventureira explica que, a la hora de justificar un mayor producto, no sólo entra en juego la estrategia publicitaria, sino que en ocasiones "se juega con el concepto de servicio". El experto lo explica de la siguiente manera: "Hay determinados productos que se adquieren por conveniencia, es decir, que lo compras independientemente del precio porque te resulta más cómodo". El ejemplo más claro es el de los "supermercados que abren 24 horas. A pesar de que los precios de los artículos son superiores que los del resto de locales, no te importa pagar de más porque esa diferencia está justificada en el hecho de que puedes adquirirlo a cualquier hora del día y no necesitas esperar al día siguiente para hacer la compra".

Precios decisivos:

Si, por un lado, es conveniente valorar el factor de servicio que puede prestar un producto para etiquetarlo con un precio más alto, en el otro extremo se sitúan aquellos artículos "donde el precio sí es decisivo en la decisión de compra". Aquí, entrar en una guerra de ofertas con la competencia sí puede servir para ganar cuota de mercado, aunque también existen comodines que se pueden explotar para mantener una mayor margen de beneficios. "Por ejemplo con los yogures, que es un segmento donde los precios bajos sí resultan decisivos a a la hora de decantarse por una u otra marca". El comodín, en este caso, pasa por explotar los denominados valores añadidos. Siguiendo con el ejemplo del yogur: "Hay algunos que incluyen ingredientes y fórmulas que les hacen ser percibidos como más sanos por parte del consumidor". Obviamente éstos suelen tener un precio superior.

La guerra del 'low cost':

Una tentación que muchas pymes pueden tener es lanzarse a ofrecer productos por debajo del precio de mercado para captar consumidores, con la esperanza de subir los precios posterioremente. "Debes estudiar si puedes equilibrar los márgenes con otros productos que vendas en segmentos que no estén afectados por la guerra de precios".

El iPad como caso de éxito a imitar:

Un caso de éxito sobre cómo elegir el precio más adecuado para el lanzamiento de un nuevo producto es el del iPad. "Es posible que si Apple lo lanzara al mercado a un precio de 400 euros tuviera beneficios", explica Fernando Ventureira, "pero hicieron un estudio para saber cuánto estaba dispuesto a pagar el mercado por un producto así, y el resultado es que el margen que obtienen es mayor". Además, a pesar de que la competencia tiene otros productos similares a menor coste, "la percepción del cliente de la marca Apple le permite venderlo por encima".