La explosión digital y de los social media ha complicado la forma de identificar los mejores clientes potenciales en términos de beneficios para una marca. Los anunciantes tienen que integrar la publicidad de pago tradicional y digital en sus propiedades, como la página web de la marca, además de los medios adquiridos tradicionales y sociales, como artículos en prensa o tweets, de una forma que logre el mayor provecho económico. Actualmente, si se quiere encontrar el mejor cliente objetivo es necesario trabajar con las características financieras y no financieras, incluyendo los comportamientos digitales y sociales. Además, para medidas como el valor de por vida, el gasto corriente, cantidad o el tipo de productos o servicios adquiridos, entre otros, hay otr5as muchas características que dan más valor a un tipo de consumidor que a otro ya que es más fácil de conseguir y de mantener.
Kenvin Clancy y Peter Kieg, director y CEO, respectivamente, de Copernicus, han publicado en Ad Age las claves para encontrar los mejores clientes potenciales entre todos los demás:
• Los menos sensibles al precio: a no ser que seas una cadena de precios bajos como Walmart y quieras clientes que pongan el precio por encima de cualquier otra consideración, la insensibilidad al precio es un indicador importante del valor de un comprador para una marca, y sobretodo actualmente.
• Afrontar los problemas: cuanto mayor sea el problema que tu marca pueda resolver, mayor será la respuesta del mercado. Cuando nació internet, AOL fue detrás de aquellos interesados en navegar pero que no podían hacerlo si el respaldo de alguien. De esta forma logró que más de 30 millones de personas de diferentes países contratara los servicios de AOL.
• Que estén interesados en nuevos productos y servicios de la marca: introducir nuevos productos y servicios puede generar el tipo de crecimiento orgánico que las compañías desean. Por tanto, hay que asegurarse de que los nuevos productos generen un crecimiento centrándose en los clientes más interesados en considerar las nuevas ofertas que ofrece la compañía.
• Que defiendan tu marca: cuanto mayor sea la influencia que tenga un comprador entre sus redes sociales, mayor será el beneficio ROI de una marca. Los clientes que hacen algún tipo de trabajo para una marca porque son más propensos a difundir mensajes a sus familiares y amigos online sobre productos o servicios tienen que considerarse como dinero.
• Conectados socialmente en la web: debido a la velocidad y a la cantidad de herramientas de las que disponen los clientes para difundir información sobre productos y servicios online, el boca a boca es aún más importante en el entorno digital. Cuanto más activo y más participativo sea un cliente en las distintas redes sociales, más valor tendrá para la marca.
En lugar de considerar cada una de estas características por separado, hay que considerarlas en conjunto con los datos financieros, y así lograr una medida de valor. Hay que pensar en las características descriptivas que tengan relación con estos valores de forma que se consiga una guía que seguir si se quiere construir un plan de marketing efectivo.
Pero por otro lado, también hay que tener en cuenta el modo en que se comunican las marcas con los clientes. Por ello, desde un punto de vista operacional, los anunciantes tienen que buscar clientes que sean:
• Con necesidades y deseos definidos: cuando más homogéneas y anticipadas sean las necesidades y los deseos de un grupo, más fácil será para los anunciantes desarrollar un posicionamiento y un mensaje para los canales tradicionales y digitales.
• Competentes en las decisiones de comunicaciones digitales y tradicionales: hay que hacerse una idea de cómo los clientes de gran valor utilizan las comunicaciones tradicionales, digitales y en los social media en los procesos previos y posteriores a las compras. Además, en particular, hay que tener en cuenta cómo interactúan con la marca a través de los distintos canales.
• Que se puedan encontrar en las bases de datos compradas de los medios de comunicación: los mejores canales de comunicación son aquellos con un número desproporcionado de clientes de gran valor.
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