Estrategias anti low-cost

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Desde que estalló la crisis, los estudios y paneles de consumidores son tajantes: el consumidor español se decanta por la marca blanca y por los precios más bajos. El low cost está de moda. Pero, ¿qué solución le queda a la pyme? ¿Lidiar en precio? Ése puede ser el error que le aboque a la ruina.

Según el Estudio europeo de Pricing 2009. La gestión de precios en las empresas europeas en tiempos de crisis, realizado por Simon-Kucher y el IE, intentar resolver la caída de las ventas rebajando los precios puede hacer que la empresa entre en una espiral de la que luego sea difícil salir. Tanto es así que el 63% de las empresas consultadas reconoce que, superada la crisis, será más fácil recuperar los clientes perdidos por no alterar los precios que volver a subir las tarifas a como estaban antes de la crisis.

En definitiva, hay que intentar mantener el precio como sea, aunque perdamos volumen, porque es la única solución para sobrevivir. “Las pymes no pueden competir en precio porque les falta masa crítica y economía de escala, dos elementos fundamentales para poder rebajar costes”, sentencia Oriol Iglesias, profesor de Marketing de Esade.

Además, hay un dato esperanzador. El último estudio sobre Los sentimientos del consumidor y su confianza en la economía, de AC Nielsen, indica que el índice de confianza de los consumidores está subiendo y ya se sitúa ligeramente por encima del dato que tenía en el segundo semestre del 2008. Esto se traduce en un cambio de perspectiva del consumo, hasta el punto de que la mayoría de los entrevistados tienen muy claro que en cuanto mejore la coyuntura económica, retomarán el nivel de consumo previo a la crisis. Así, en la pregunta en la que se analizan las actuales medidas de ahorro emprendidas y las previstas para un futuro, se aprecia un descenso espectacular en partidas tales como el ocio fuera de casa (medida de ahorro que ahora mismo aplica el 63% frente al 16% que lo aplicará en el futuro), el textil (un 70% frente al 22%), las novedades tecnológicas (un 45% frente al 13%) o incluso las marcas de alimentación económicas (un 63% frente al 32%). Conclusión: hay margen para mantener los precios porque las previsiones consumidoras así lo indican.

Pero aún hay más. Kantar World Panel, en Balance 2009 Espacio de marca en el gran consumo, llega a la conclusión de que entre las marcas que se han mantenido en este periodo crítico y han sabido ganar cuota de mercado de valor, un 51% ha subido el precio y un 12% lo ha incrementado por encima del de mercado. Y ¿cómo lo han hecho?: utilizando nuevos formatos, aportando más valor añadido y estudiando los momentos de consumo. Tres lecciones que son aplicables a las pymes.

Eso sí. Los emprendedores y las pymes tienen que saber jugar bien sus cartas para convencer al cliente de que pague más por sus servicios y productos. Para conseguirlo, antes tienen que hacer un análisis riguroso que les permita determinar cuál es realmente su valor. Algunos consejos:

Cambia la forma de fijar tu precio. Tradicionalmente, los empresarios tienden a estimar el coste que les supone su servicio o producto y luego añaden el margen. “Esto es un error. La clave radica en hacer lo contrario: investigar cuánto está dispuesto a pagar nuestro cliente y en función de ello establecer nuestro precio”, señala Philip Daus, director de Simon-Kucher & Partners. Y no olvidar la elasticidad del precio, es decir, ver si hay productos sustitutivos de nuestro producto (ahí el margen con el que podemos jugar es menor) o si es independiente (no hay otros productos cuya variación de precio le afecte), de manera que el margen es mayor.

Determina el valor de tu producto o servicio. Cuanto más valor perciba el cliente por nuestro producto, más estará dispuesto a pagar por obtenerlo. Como aconseja Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing, “diferénciate en aquellas cosas que no requieran grandes inversiones por tu parte. Busca horarios ampliados, canales alternativos, entregas exprés, servicios puerta a puerta o a través de invitaciones (por ejemplo, el café de la comida)”.

Analiza con detalle tu cartera de clientes. Es necesario que sepas no sólo quién es tu cliente estratégico (ese 20% que te proporciona el 80% de la facturación), sino cuáles son sus necesidades, sus expectativas, sus motivaciones, los diferentes subsegmentos en que se divide, y así podrás personalizar la oferta y el servicio.

Estudia tu cartera de productos o servicios. “Al igual que ocurre con el cliente, con el producto también se da la regla de Pareto del 20-80”, recuerda Iglesias. Hay que saber identificar ese 20% y centrar todos los esfuerzos en él, en su mejora, en su rediseño, en su potenciación , en obtener sellos de calidad que revaliden nuestra metodología.