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PepsiCo utilizó el críquet, deporte muy popular en Pakistán, para para popularizar su marca en el país. Ahora Coca-Cola, está contraatacando con la música. Son sólo dos ejemplos de la dura batalla que se libra entre los dos principales fabricantes de refrescos para ganar cuota de mercado, incluso en aquellos considerados inestables o de alto riesgo como Pakistán, atenazado por el terrorismo y los problemas fiscales.
A fines de los años 90, Pepsi controlaba un incuestionable 80% del mercado de bebidas carbonatadas en este país de mayoría musulmana y 175 millones de habitantes, que de esta forma se había convertido en uno de los principales mercados internacionales de la empresa estadounidense. Pepsi había logrado asegurarse acuerdos de patrocinio clave ?especialmente la selección pakistaní de críquet? que le aseguraban una exposición mayor a la de Coca-Cola, informa el Wall Street Journal.
Sin embargo, Coca-Cola ha decidido desafiar el dominio de su rival y recuperar algo de cuota de mercado. La compañía, por ejemplo, adquirió recientemente sus plantas embotelladoras locales, después de que sus socios en el país tuvieran durante años problemas de control de calidad.
La 'chispa' de las inversiones
Este año, Coca-Cola anunció un plan para invertir 300 millones de dólares en sus embotelladoras pakistaníes, incluyendo la remodelación de una fábrica en Lahore. Para un país hambriento de inversiones, el anuncio fue una inusual fuente de buenas noticias.
Otra parte de su estrategia ha sido atacar el dominio de Pepsi entre los jóvenes pakistaníes mediante el patrocinio de Coke Studio, una versión local de MTV Unplugged, que se ha hecho enormemente popular, incluso al otro lado de la frontera con India. Atraer a los consumidores jóvenes es fundamental: la mitad de la población de Pakistán tiene menos de 19 años.
Coke Studio fusiona estilos tradicionales y occidentales, permitiendo a los artistas reinventar viejas canciones, por ejemplo introduciendo una cítara en una banda de rock. Su página oficial en Facebook tiene casi 250.000 fans.
"Coke Studio ha sido una de las estrategias publicitarias más populares de la historia de este país", dice Pir Saad Ahsanuddin, ex presidente ejecutivo del comité inversor de Punjab, la provincia de la que Lahore es la capital.
Coca-Cola gana terreno
Coca-Cola no desglosa públicamente sus cifras país por país, pero dice que Pakistán es uno de sus 15 mercados de más rápido crecimiento en todo el mundo. "Tenemos la intención de convertirnos en líderes del mercado en el futuro cercano", afirma Kadri Ozen, un portavoz del grupo en Asia.
El consumo per cápita de botellas de Coca-Cola de 235 ml se triplicó en Pakistán en la última década, según un informe de la empresa en 2009. Pero el consumo por habitante fue de sólo 15 botellas por año, lo que significa que hay muchísimo espacio para crecer a medida que aumentan los ingresos de la población. En México, que tiene el mayor consumo per cápita de Coca-Cola, la cifra fue de 665 botellas por persona en 2009.
Ghazi Akhtar Khan, director gerente de la embotelladora local de Pepsi en Lahore, dice que la cuota de la empresa en el mercado de bebidas carbonatadas es del 65%, contra 30% de Coca-Cola. Khan admite, sin embargo, que hace una década la empresa tenía el 80% del mercado.
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