Que cincuenta años no son nada: así resisten las marcas emblemáticas

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En 1950, la portada de la revista Life publicó una foto de la princesa Grace Kelly que disimulaba su embarazo con un bolso de Hermès. Después de aquella imagen, el bolso se bautizó como Kelly y resiste hasta hoy cualquier tipo de tendencia en la moda.

Probablemente unos pocos años después la princesa de Mónaco utilizara la laca Elnett para peinarse y su marido, el príncipe Rainiero, luciera un Rolex en la muñeca y se afeitara cada mañana con cuchillas Gillette.

Hay productos y marcas que resisten el paso del tiempo, que siguen en nuestra cesta de la compra a pesar de los años. El Cola-Cao, las pastillas Juanola, la Coca-Cola, la colonia Nenuco... ¿Existe una fórmula del éxito que explique esta longevidad?

Adaptación

"La clave para sobrevivir como marca es ser fiel a uno mismo pero saber adaptarse", cuenta Luis Manzano, director de la consultora de marca Landor. Pero, es evidente que no todos saben hacerlo.

En un sector siempre tan cambiante como la tecnología, Manzano señala que mientras empresas como Kodak han sabido adaptarse a la era digital, otras como Polaroid "no ha sabido moverse de la instantaneidad".

Ignacio de la Vega, director del Centro Internacional de Creación de Empresas de IE Business School, identifica dos tipos de empresa longeva. En la primera categoría estarían incluidas marcas como Freixenet y Coca-Cola, "una marca que se mantiene aunque con variaciones, pero que sigue consistiendo en agua con azúcar y unos polvos mágicos". En el segundo epígrafe estarían marcas que no cambian de nombre pero sí de actividad. Como Nokia, que empezó en el sector maderero y papelero. O como Dupont, que nació como una empresa que fabricaba pólvora "desde tiempos de Napoleón, después pasó al sector de la automoción y luego al químico", dice de la Vega.

'Resurrecciones'

Pero también se dan casos de resurrecciones empresariales. Julián Villanueva, profesor de marketing en Iese, ha escrito sobre una de ellas: la marca de motos Triumph, que quebró dos veces y ahora parece volver a los buenos tiempos.

"La clave está en innovar, en no dormirse en los laureles. Cuando entraron las marcas japonesas de motos en el mercado, las europeas y americanas tenían un sistema de producción anquilosado. Claro, arrasaron las japonesas. En el caso de Triumph, la clave para renacer ha sido innovar y vender muy bien su imagen retro", asegura.

Innovar (lo saben bien las empresas) tiene su riesgo. Villanueva señala que modificar el contenido es mucho más peligroso, "los cambios en packaging no son tan importantes", aunque recuerda que el agua Solán de Cabras hizo su entrada triunfal en el mundo de la restauración a partir de connvertirse en el agua "de la botella azul", que además le otorgó una categoría premium que hoy sigue manteniendo a pesar de la competencia.

Cuatro puntos clave

¿Pero existen principios comunes en la gestión de estas empresas? De la Vega dice que sí: "Tienen un claro liderazgo transgeneracional, una buena gestión financiera basada en cierto conservadurismo, una sensibilidad al entorno que les hace ser capaces de adaptar continuamente su plan de negocio (que a veces dura sólo seis meses) y un respeto a la identidad corporativa".

Y un detalle importante. En casi todas estas empresas hay ausencia de líderes a la antigua usanza: "Son empresas muy planas, basadas en la promoción interna y poco personalistas", dice de la Vega.