Una retirada a tiempo de un producto es una victoria para la empresa


En febrero de este año, la marca Jocca tuvo que retirar uno de sus cinturones de sauna por riesgo de quemaduras y recalentamiento. Alcanzaba unas temperaturas de 70 grados, con lo que se saltaba los límites marcados por la Unión Europea.

Ese mismo mes se retiró Rigenera, una crema de la marca italiana Collistar que se distribuía desde Barcelona. Tenía efectos cancerígenos, tóxicos y mutagénicos. La alerta la dio Portugal dos meses antes.

Ninguna empresa está exenta de que un producto salga defectuoso, pero cuando además puede tener efectos para la salud puede resultar mortal para la marca. Además, resulta muy caro hacerlo.

No obstante, cuando un producto falla, las leyes obligan al fabricante a reparar tanto daños materiales como personales al consumidor y a retirarlo del mercado.

Pero, ¿cómo gestionarlo y evitar más daños?

Hay muchas retiradas de producto al año. Muchas más de las que salen en los periódicos. Según las estadísticas del Rapex (Rapid Alert System), durante 2008 se notificaron 1.866 productos en toda Europa, un 16 por ciento más que el año anterior. España supuso el 11 por ciento de las notificaciones, con lo que pasamos del cuarto al segundo puesto de la UE. Además, según los datos del Instituto Nacional de Consumo, en 2008 se retiraron en España 545 productos defectuosos.

Seguros: protección al ciudadano

Como medicina preventiva, las empresas deben contratar un seguro que cubra este tipo de incidentes. "Es una cobertura que puede incluirse en la responsabilidad civil del producto que debería tener una empresa, porque cubre las reclamaciones derivadas de daños personales, materiales y sus perjuicios causados a terceros", señala Santiago Villarrubia, director de Riesgo Industrial de Marsh.

No le extraña la cantidad de productos expulsados del mercado. "El consumidor nunca ha estado tan protegido legalmente como ahora. Y además, la cadena de suministro de una empresa es uno de los eslabones más débiles. Los productos pasan por demasiadas manos y están expuestos a riesgos constantemente", añade.

Aunque el precio de un seguro de este tipo depende de la actividad de la empresa, lo cierto es que desde Marsh señalan que los límites habituales para este tipo de coberturas están entre el 10 y el 20 por ciento del límite general de la póliza de responsabilidad civil de un producto.

A la mínima duda, retiran el producto

Pero, lamentablemente, retirar un producto sigue siendo cosa de multinacionales. Algunas, incluso, retiran el producto sin que se haya detectado fallo alguno, pero prefieren hacerlo antes de que la imagen de marca se vea algo perjudicada. Como hizo Nestlé en 2005 al retirar una partida de leche infantil en los que la tinta empleada en los envases había penetrado en el producto. Y aunque las autoridades sanitarias advirtieron de que no suponía ningún riesgo para la salud, la empresa lo retiró.

Forma parte del protocolo "rigurosísimo" con el que cuenta la empresa. "Somos muy cautelosos y muy rigurosos con este tema. La clave está en decir siempre la verdad y actuar de la forma más rápida posible", comentan desde Nestlé.

Para las pymes, sin embargo, es más complicado. No cuentan con los recursos ni el personal necesario para contratar una póliza ni para tener un protocolo de actuación preestablecido. Algo que entiende muy bien Javier Rovira, profesor de Esic y autor del libro Consumering. "Si yo soy pyme y tengo dinero, lo utilizaría para los impagos, no para contratar un seguro de retirada . Lanzaría un producto y me santiguaría después", aclara.

¿Me callo o lo cuento todo?

Pero si hay un aspecto que hay que cuidar es la comunicación. En ocasiones la actuación de la empresa desde el punto de vista de la gestión puede ser impecable, pero venirse abajo por culpa de la mala comunicación. Y a veces, incluso, puede ser contarproducente.

"Mi recomendación es el silencio absoluto. Si no se entera nadie de la retirada , mejor. Y en cuanto a las pymes, deberían tener muy controlada la Red. Porque hoy es tan importante Internet que casi se retransmiten las crisis en tiempo real", comenta Javier Rovira.

Nada que ver con el punto de vista de Nestlé ni con el de Higinio Martínez, director general de la oficina de Porter Novelli en Madrid. Él recomienda hacer simulacros de crisis como medicina preventiva en materia de comunicación. Y en cualquier caso, informar de todo y decir la verdad. Incluso las pymes."Un manual de crisis es una inversión que se hace una vez en la vida en el caso de una pyme. Repsol puede necesitar 200 páginas y otros con 30 tienen suficiente. Pero hay que hacerlo", insiste.

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