"Hacemos programas para vender publicidad". La máxima de Paolo Vasile, consejero delegado de Telecinco, resume el negocio de la televisión. Mientras no se invente otro sistema, la publicidad es su principal fuente de financiación. Y en tiempos de crisis, los anuncios son un bien escaso. Los medios de comunicación han visto cómo la facturación descendía un 11% el año pasado: de 7.985 millones de euros a 7.102. De esta inversión, la televisión es la reina, con 3.082 millones (43,4% del total).
La mayor parte del codiciado pastel publicitario se lo llevan las cadenas nacionales. Su bocado se ajusta a la audiencia que reclutan. Pero el anunciante es cada vez más exigente. No sólo tiene en cuenta la cantidad de sus espectadores, sino que calibra minuciosamente su calidad. Es lo que en el sector se denomina target comercial.
Este indicador engloba a esa parte de la población que más productos y servicios consume. Su perfil sociológico corresponde a individuos con edades comprendidas entre 16 y 54 años, de clase social media y alta y residentes en poblaciones de más de 10.000 habitantes. Casi 20 millones de personas reúnen estos requisitos. Configuran el público más atractivo para la mayoría de los anunciantes.
El target comercial se ha convertido en el oráculo de las televisiones. A la hora de acceder al mercado publicitario, su cuota tiende a pesar más que el share (porcentaje total de espectadores). De hecho, TVE alcanzó el pasado febrero el 17,3% de la audiencia, mientras que su target comercial fue del 13,3%. Antena 3, el segundo canal más visto ese mes, se colocó líder en el indicador publicitario, con el 16,2%, seguida de Telecinco (14,9%), Cuatro (11,9%) y
La Sexta (8,7%).
Lo que busca un anunciante cuando planifica una campaña es "generar recuerdo de su mensaje entre el público que le interesa", explica Rafael Urbano, director general de Media Planning Group-Madrid. El target comercial permite "afinar" a la hora de llegar a una audiencia "más propensa a comprar determinados productos", añade. Para Urbano, "lo importante es impactar en el público comercial y que éste tenga un componente de calidad, es decir, que te recuerde". Apunta que esa calidad depende de múltiples factores: la posición del anuncio dentro del corte publicitario, su emisión en un entorno poco saturado, su capacidad para integrarse dentro del programa o, en el mejor de los casos, que forme parte del guión.
Tal es el peso del target comercial que en Estados Unidos y en muchos países europeos las cifras de audiencia que se publican periódicamente no se refieren al total de la población sino al volumen de espectadores que se encuadran en el perfil que persigue el anunciante. Este barómetro tiene especial trascendencia en momentos como el actual. Las grandes cadenas (Telecinco, Antena 3 y TVE) están cediendo público a toda velocidad en beneficio de las más jóvenes.
Cuando todavía no ha cumplido tres años de vida, el target comercial de Cuatro roza el 12%. La cadena consolida su perfil juvenil. En este segmento demográfico logra el 14,1% de la audiencia y supera a Telecinco (13,2%) y TVE-1 (10,6%) en febrero. A su favor juegan programa como Callejeros (1,3 millones de espectadores del target comercial en febrero, 18,8% de cuota), Desafío extremo, El hormiguero,Saturday Night Live. Entre los diez programas favoritos de este target figuran también La hora de José Mota, Comando actualidad (TVE) y Sexo, mentiras y alguna exclusiva (Antena 3).
En el polo opuesto a Cuatro se sitúa TVE. La cadena estatal triunfa entre la audiencia de mayor edad, que vive en zonas rurales y de menor poder poder adquisitivo. La corporación subraya que más del 60% de la publicidad no se negocia en función del share sino del target comercial. Y en esta categoría, el director general corporativo de RTVE, Jaime Gaiteiro, aseguraba recientemente que TVE está entre un 16% y un 17% por debajo de la media, mientras que otras cadenas superan la barrera ampliamente. Y afirmaba que el target denominado "amas de casa" -que rebaja el precio de la publicidad un 25%- pesa en TVE un 52% mientras que la media del mercado es del 42%. "En general, es mucho más fácil llegar a las amas de casa, porque su consumo de televisión es más alto, que a los hombres o a los jóvenes", subraya Urbano.
Si se tiene en cuenta la franja estelar (entre las 22.00 y las 24.00, cuando hay más público delante del televisor) las posiciones cambian y las distancias entre las cadenas se estrechan. Telecinco encabeza en este caso la clasificación del target comercial (16,9%), seguida de Cuatro (14,6%), Antena 3 (14,5%) y TVE-1 (13,8%). Esta banda horaria, conocida en el argot publicitario como "solomillo", tiene un peso fundamental. Inclina la balanza de la facturación publicitaria. El porcentaje de inversión en las cadenas privadas fue en 2008 superior a su audiencia, según los datos de InfoAdex. Todo lo contrario que en las públicas. TVE, por ejemplo, consiguió el 21,4% del público (con sus dos canales) y sólo un 20% de la publicidad y las autonómicas, con el 15,1% de la audiencia acapararon el 10,7% de los anuncios.
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