El proceso de internacionalización de Chupa Chups

 

Fue durante el año 1958 cuando Enric Bernat Fontdallosa se hizo con el control de la empresa Granja Asturias S.A, situada en Villamayor. Esta empresa fue la precursora de lo que en 1964 sería Chupa Chups S.A. En esa época Enric Bernat, viendo que los principales consumidores de caramelos eran los niños, decidió producir una golosina hecha para ellos, pues éstos suelen acabar con las manos pringadas debido a la costumbre que tienen de sacarse el caramelo de la boca con las manos. Así comenzó a comercializar el primer caramelo con palo de la historia. 

 

 



En un primer momento el caramelo se comercializó bajo la marca “Gol”, pues a Bernat le pareció que el caramelo era similar a un balón de fútbol entrando en una portería, la boca del niño. El precio de venta era de una peseta por caramelo, un precio muy elevado para los años 50, sin embargo, la empresa pretendía vender un producto con una imagen de calidad.

Dos años más tarde el nombre de la marca pasó a ser “Chups”, hasta que finalmente, en 1963, se adoptó la marca “Chupa Chups”, bajo la cual continuaron comercializando caramelos.

El diseño del logotipo, un elemento de vital importancia a la hora de internacionalizarse, fue encargado a Salvador Dalí. Éste creó la famosa margarita amarilla con tipografía americana en menos de una hora, cobrando, eso sí, una suma millonaria. Finalmente la inversión resultó ser un éxito, pues se trata de una imagen de marca vanguardista creada por un artista reconocido a nivel internacional que permite a la empresa diferenciarse de sus competidores. Resulta uno de los activos más valiosos de la compañía, pues se trata de un logotipo apto para todos los mercados.

Logotipo de Chupa Chups en 1969.


La estrategia de Bernat era la distribución masiva de caramelos, sin embargo, en sus primeros años no existía una red de distribución que permitiese a la empresa comercializar los caramelos en todos los puntos de venta de España. Para solventar el problema, Bernat ideó un sistema de autoventa que por aquel entonces resultaba del todo novedoso.

Desde el principio, la compañía destacó por su innovación tecnológica, pues el proceso de producción de Chupa Chups siempre contó con maquinaria especializada. De hecho, se trata de la primera empresa española que produce caramelos de forma industrial. Además, Chupa Chups ha desarrollado su propia tecnología para fabricar sus productos, lo que permite a la compañía contar con una gran flexibilidad de planificación y con un importante autocontrol de las innovaciones.

A pesar de el éxito obtenido, Bernat temía que comercializando solamente un producto se produjese una saturación del mercado, por lo que apostó por la diversificación: en 1966 Chupa Chups adquiere Regalín, una empresa cuya actividad consiste en la producción de caramelos, ampliando así su gama de productos y solventando la madurez del ciclo de vida de su principal producto. Sin embargo esta diversificación no produjo los resultados esperados, lo que llevo a la empresa a internacionalizarse.

Para llevar a cabo la internacionalización de Chupa Chups era preciso realizar un estricto análisis de las características de cada mercado, para así poder solventar los problemas propios de cada país en cuanto a legislación, preferencias de los consumidores y del entorno político y social.

Durante 1967 la empresa abre una nueva fábrica en Barcelona y establece la primera filial en Francia, que cuenta con un sistema de producción propio, aumentando las oportunidades de internacionalización de la empresa. El establecimiento de esta filial en Francia permite a la compañía operar en Alemania, Italia, Reino Unido… A medida que consolida sus ventas en los mercados occidentales, implanta en ellos filiales comerciales.

Posteriormente la compañía crea una filial en Estados Unidos, uno de los principales mercados de golosinas. Además, en este mercado estaba implantado su principal competidor: la compañía Fiesta, dedicada también a la producción y venta de golosinas.

Chupa Chups decide expandirse también en Oriente. Empieza intentando operar en China, pero la revolución cultural Maoista se lo impide, por lo que se dirige en 1968 a Japón. Sin embargo, la propia cultura nipona supone una importante barrera de entrada, pues los japoneses sienten repugnancia al hecho de chupar en público.

Finalmente, en 1994 Chupa Chups logra instalarse en China creando una sociedad conjunta: Tian Shan y Chupa Chups. Sin embargo, se trata de una sociedad donde las redes de distribución están sin desarrollar.

En esa época, a principios de la década de los 90 se produce la liberación del mercado ruso. Por aquel entonces la legislación rusa estipulaba que las empresas extranjeras debían trabajar con un socio soviético. De esta forma Chupa Chups busca un socio soviético, pero manteniendo los derechos del equipo y enviando maquinaria obsoleta desde España, ya que su manejo era sencillo para los trabajadores rusos. Chupa Chups se encontró con una serie de problemas en el mercado ruso: crisis económicas, hiperinflación, pérdidas derivadas de la devaluación de la moneda, la inexistencia de sistemas bancarios, la publicidad negativa de los medios, la excesiva burocracia y las peticiones de “pago de protección” que exigía la mafia rusa.

Chupa Chups siguió buscando nuevos mercado, principalmente aquellos con poblaciones en gran crecimiento. Sin embargo, muchos de estos mercados en desarrollo presentaban barreras comerciales a las empresas extranjeras, lo que llevó a Chupa Chups a establecer sociedades locales, en lugar de depender de las importaciones. Por este motivo realizaba joint ventures en esos países, empresas con parte del capital local del país y otra parte de la propia compañía.



Durante todo el proceso de producción la compañía se caracteriza por adaptar la forma de comercializar su producto a las necesidades y expectativas de los consumidores de cada país. Así por ejemplo, en Estados Unidos y en Alemania, donde los consumidores son bastante sensibles a los materiales ecológicos, los Chupa Chups se venden en envases completos más que por unidad.

A principios de la década de los 90 se produce un descenso de la natalidad en los países desarrollados. Como consecuencia, la compañía ve mermadas sus posibilidades de venta y decide dirigirse también al público adulto, apelando al niño que todos llevamos en nuestro interior. Así la compañía comienza a llevar a cabo atrevidas campañas de publicidad que han hecho del marketing de Chupa Chups una de las grandes capacidades de la empresa, demostrando que la empresa cuenta con la suficiente flexibilidad como para adaptarse a los cambios que se producen en el mercado.

De esta manera en Australia llevó a cabo una campaña publicitaria con el eslogan “¡Fúmate un Chupa Chups!”

Pero la compañía también ha sabido utilizar la atracción y la seducción para dirigirse al público adulto: en un anuncio emitido en Estados Unidos y titulado “Oral Pleasure” (Placer Oral) se mostraba a una mujer sonriendo mientras consumía una piruleta mientras varios hombres la miraban. El eslogan era “entretenimiento para la boca, todos los días.”

Además, para atraer a los jóvenes adultos Chupa Chups cuenta con las Chupa Chiks, jóvenes vestidas con camisetas de Chupa Chups que reparten caramelos entre las celebridades y las fotografían con las golosinas en la boca. Así se han podido ver en los medios imágenes de estrellas como Giorgio Armani, Britney Spears, las Spice Girls, o Gerard Depardieu entre otros, consumiendo un Chupa Chups.

En el año 1995 Chupa Chups se convierte en el primer caramelo con palo consumido en el espacio, pues los astronautas rusos de la estación espacial MIR pidieron Chupa Chups en sustitución del tabaco.

Asimismo, Chupa Chups llevó a cabo una diversificación de sus productos, comercializando otro tipo de productos bajo su marca como ropa, gafas, zapatos, mochilas…

No obstante, a partir del año 2000 las ventas disminuyen drásticamente, lo que lleva a la empresa Perfetti Van Melle a hacerse con el control de la compañía en julio de 2006, adquiriendo la mayoría del capital de Chupa Chups.

En la actualidad Chupa Chups realiza más del 90% de sus ventas fuera de España y resulta ser la marca española más internacional, convirtiéndose en un genérico presente en 170 países de todo el mundo.




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