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En un momento en el que el sector bancario se enfrenta a una
importante crisis de imagen, las redes sociales permiten a las entidades
financieras mostrarse cercanas a la sociedad y a sus clientes. Tras una
entrada dubitativa hace aproximadamente dos años, ahora los grandes
bancos del país refuerzan su presencia activa en las principales redes
sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, el canal de vídeos
Youtube…). Entre otras funciones, estas plataformas se convierten en un
nuevo canal de atención al cliente para varios bancos, hasta el punto de
que incluso ofrecen un horario como hace el servicio de atención
telefónica (de lunes a sábado, de 8 a 22 horas, por ejemplo, en la
cuenta de Twitter de Santander).
Daniel Montero, director de redes sociales de Bankinter, explica que
“nuestra filosofía en redes sociales es dar a conocer la marca, los
productos y el estilo del banco. Se busca acercar el banco al cliente o
al potencial cliente”. Montero afirma que las redes sociales son un
canal de atención a los usuarios que no para de crecer, desde un cliente
que pregunta vía Twitter dónde está el cajero más cercano a su
ubicación hasta otro que no entiende un producto o reclama porque le han
cobrado unas comisiones que cree que son indebidas.
Una idea novedosa en la atención al cliente es el foro de sugerencias
en Internet creado por Sabadell donde sus usuarios pueden proponer
ideas sobre productos del banco. Cualquier cliente puede aportar
propuestas sobre distintos aspectos del funcionamiento de la entidad que
después vota el resto de usuarios del banco. Cuando la propuesta
alcanza los 25 votos, la entidad analiza la idea, evalúa su viabilidad y
se pone en contacto con el autor de la sugerencia para informarle sobre
su evolución.
Otra tendencia que se observa en la presencia en redes sociales de
los bancos es la de crear varias cuentas, diversificando sus perfiles en
función del público al que se dirigen o el ámbito de su negocio que
tratan en ellos. Un ejemplo es Santander, con 140 perfiles en los diez
países principales en los que opera y unos 4 millones de seguidores en
total, según fuentes del banco, que explican que las redes sociales son
una herramienta estratégica para la entidad con el objetivo de escuchar a
los clientes. Cuenta con perfiles “enfocados a actividades comerciales,
a comunicación corporativa, atención al cliente, marketing, empleo,
fundaciones o al mundo universitario”.
También presentan diversificación entre otros, BBVA, que tiene una
cuenta en Twitter exclusivamente para empresas, y CaixaBank, con un
perfil destinado a los accionistas. Algunos bancos están presentes en
una red social orientada a un perfil más juvenil como Tuenti (BBVA la
utiliza para sus ‘clientes Blue’, los titulares de su cuenta joven).
Más allá de la atención al cliente, los perfiles de los bancos
también se dedican a la promoción de productos y noticias sobre la
entidad, sorteos y contenidos relacionados con eventos patrocinados por
el banco. Así ocurre en los perfiles de BBVA con la liga española de
fútbol y en los de Santander con la Fórmula 1. Las actividades de
responsabilidad social corporativa como las campañas solidarias también
encuentran un lugar destacado en los perfiles de las entidades en las
distintas redes sociales. Por ejemplo, un concurso para destinar 30.000
euros a cinco ONG que organizó hace unas semanas Bankinter a través de
las redes sociales.
También es generalizada la existencia de un blog corporativo (como
los de ING, Popular, Sabadell, CaixaBank o Bankinter) donde las
entidades comparten información sobre su actividad y sobre cuestiones
económicas en general. Popular cuenta con un web de comunicación que,
según explican desde la entidad, es “un canal dedicado en exclusiva a
toda la información relativa a Banco Popular y que aglutina notas de
prensa, presencia en medios de comunicación, la actividad de los canales
oficiales en redes sociales, imágenes y vídeos corporativos”. El banco
también retransmite a través de Internet actos como las presentaciones
de resultados o sus juntas generales de accionistas.
Ante el auge de las redes sociales, que pueden convertirse en armas
de doble filo, varias entidades financieras han creado un código de uso
para sus empleados. Montero afirma que el código de Bankinter “es el
sentido común aplicado a las redes”. Consejos como no hacer pública
información interna o de proyectos en los que se esté trabajando o tener
claro que si en su biografía del perfil el empleado pone que trabaja en
la entidad, aunque se trate de una cuenta personal, se le identificará
con el banco. Santander estableció en 2011 unas pautas globales
corporativas para gestionar las redes sociales que incluyen
recomendaciones sobre la actividad de sus empleados en sus perfiles
personales.
Artículo: http://cincodias.com/cincodias/2013/12/23/mercados/1387818582_494254.html
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