“Ningún anuncio hará que compre algo que no quiero”


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“¡Vives sin microondas!”, exclama Martha Rogers. Aún los hay que aguantan sin ciertos aparatos pese al sonrojo que sus defensores hacen pasar como si fuera pecado sin penitencia. Rogers perdona. No le falta sentido del humor. Educada, elegante, guapa y con una sonrisa muy expresiva, tan dicharachera como sus manos, Rogers es de esas personas que alguien llamó gurú —sea lo que sea—. Lo suyo es el marketing y los negocios, dos gigantes que ella enfrenta para que gane otro: el consumidor. Ahora es ella la que consume. “¿Esto es con el tenedor o la mano?”, pregunta con el ojo enganchado a un langostino del revés.

Es curiosa, indaga, con humildad, para que el paladar se quede con el regusto de lo de la tierra. “¿El mojo picón es típico?”. Típico y rico. “Pues, para mí”. La curiosidad, sin duda, ha tenido que ver en que esta profesora, escritora y consultora hable de por qué se compró el bolso que lleva —le cabe el móvil— e hilar su charla hasta la URSS y las ganas que sus ciudadanos tenían en los ochenta por “comprar, saber, aprender...”.

Al grano: ¿por qué le interesa tanto lo que la gente compra? “Si te interesa la economía te interesan los negocios”, responde, “y también los consumidores, la única fuente de ingresos que tenemos”. Y para el que no le guste esto —ni los microondas— hay respuesta: “EL PAÍS tiene como consumidores a los lectores y a los anunciantes, ¿podrías ignorar a los anunciantes?”. Mejor callar. Eso sí, apostilla, la publicidad es necesaria, pero: “Ningún anuncio hará que compre algo que no quiero; puede hacerme comprar lo que ya quería o quererlo más”.

Rogers, natural de Florida (EE UU), donde nació en un año que prefiere ahorrarse, regresó a España ocho años después para participar en el Fórum de Marcas de Lujo de la mano de Global Blue. Y ni un rato, entre charlas, tuvo para darse una vuelta por Madrid. Tampoco le dio para unas compras. No tiene tiempo para ser consumidora. ¿Cómo sabe entonces lo que siente un comprador? “No puedo ser cada uno de ellos sino entender por qué toman sus decisiones para darles lo que necesitan”.

Y por frases como esta ha sido reclamada para colaborar con HP, Levi-Strauss, General Electric, IBM o el Santander. Y en torno a reflexiones como esa ha dedicado más de 20 años para dar a luz nueve publicaciones, la última, Extreme trust (Confianza extrema), en la que deja claro que o una empresa genera confianza o el consumidor te mata en un mundo en el que las redes se chivan de todo.

Una pena que llegue el pescado con el mojo picón cuando la conversación se viene arriba. Se emplea a fondo, con la paleta en la mesa y el pañuelo algo travieso, para defender a los consumidores como motor del mundo: “Son todo lo que los Gobiernos tienen para que los ingresos hagan posible dirigir, precisamente, un Gobierno”. Es decir, para que los impuestos llenen las arcas. “Los consumidores”, continúa, “son la clave de la recuperación económica, ¿qué más puede haber?”. Nada, parece.

Dos minutos para el té. Rogers no pierde la sonrisa, pero tampoco el lazo que ata a consumidores y democracia. “El mercado libre es aquel en el que los individuos pueden cometer errores estúpidos si quieren. La alternativa es ir a Tiananmen [Pekín], decir algo, que alguien venga y...”. Y se cobre el atrevimiento.

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