Los consumidores saben cuanto tu publicidad les está mintiendo

Instituto Europeo Campus Stellae
Máster en Gestión y Dirección de Empresas (MBA)
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La semana pasada The Independent publicaba que Chevron había sido condenada a pagar más de 8.000 millones de dólares por causar el desastre medioambiental conocido por muchos como “el Chernobyl del Amazonas”. Lo cierto es que el causante de este fue Texaco, que durante una década luchó por evitar pagar estas multas, pero desde que la compañía fuera adquirida por Chevron en 2011, ésta última tuvo que hacerse cargo de la causa.

Pero Chevron, al mismo tiempo, está llevando a cabo una campaña de branding “We Agree”, estamos de acuerdo, en la que habla de salvar el planeta y ayudar a las comunidades. Y, aunque ambas historias son ciertas cuando se analizan por separado, al unirlas, algo que los consumidores suelen hacer a menudo, derivan en una gran mentira. Y las compañías tienen que evitar este tipo de conflictos.

El problema es que en Chevron, como en muchas otras compañías, existen distintos departamentos, con distintos objetivos y distintas estadísticas que se ocupan de los distintos temas. Y por ello, mientras que el departamento legal lidiaba con el problema judicial del Amazonas, el equipo de operaciones se preocupaba por extraer todo el petróleo que les fuera posible. Como afirma Jonathan Salem Baskin en Ad Age, lo más probable es que la gente de Chevron hiciera su trabajo siguiendo la ley y las regulaciones pertinentes de acuerdo a sus funciones, independientemente de si estas leyes son justas o no.

La situación se complica cuando estas actividades separadas acaban encontrándose en un punto común. En el caso de Chevron, la compañía luchó con fuerza y dinero contra las comunidades durante dos décadas, y ahora afirma que se preocupa por ellas. Por ello, Baskin se pregunta qué departamento se encarga de hablar por la marca y, al mismo tiempo, qué acciones merecen más atención: los desechos tóxicos, los problemas legales o la creatividad de sus campañas.

Los consumidores deciden qué marcas apoyan y es bastante estúpido creer que los clientes sólo entran en internet para jugar o consultar el correo. Lo cierto es que los usuarios buscan información sobre las marcas más allá de la que publican los propios anunciantes y, desde luego, las acciones suenan más que las palabras. Es imposible que los clientes de Chevron la tomen en serio después de conocer lo que está haciendo en Ecuador.

Lanzar un único punto de vista no es educativo, no es creíble y, desde luego, con toda la información que tienen los clientes a mano, ya no funciona. Por ello, Baskin ha publicado cuatro consejos para los directores de marketing, independientemente de cuál sea su industria:

1. Busca las batallas legales que están teniendo lugar o los asuntos turbios que puedan estar ocurriendo en cualquier escalón de la organización. Estas actividades sn tan importantes como cualquier idea de marketing, por lo que no puedes no conocerlas o ignorarlas conscientemente.

2. Induce conversaciones sobre cosas reales, no sobre gestos simbólicos o ejemplos segmentados de los objetivos que apoya tu empresa. Estas conversaciones ocurrirán igualmente, pero tu imagen será peor si no participas proactivamente.

3. Si no puedes decir algo legítimo y verdadero, cállate. Atrévete a decir a los ejecutivos de las empresas que ahora las campañas de imagen de marca no son lo que eran.

4. Las comunicaciones de marketing ya no hablan por tu marca. Esto es un punto clave, por lo que tienes que asegurarte de que no estás golpeando a tus clientes constantemente con ello.