Si hace 20 años se le hubiera ocurrido a usted instalar el parqué de su casa, lo más probable es que le habrían tomado por loco. O incluso por un héroe. No lo habría tenido fácil. Para empezar, ¿dónde habría comprado las láminas de madera? ¿Y la cola especial? ¿Cuánto se habría tenido que gastar en herramientas? Si acudiera hoy a Leroy Merlin, su hazaña no llamaría la atención: láminas que encajan como piezas de puzle, sin nada de cola, herramientas low cost y especialistas que asegurarán que hasta un niño sería capaz de hacerlo. El templo del Do it your selve (Hágalo usted mismo) cumple 20 años y presume de haber democratizado el bricolaje.
"Cuando llegó Leroy Merlin a España, el concepto de bricolaje no existía, y menos aún una tienda de 4.000 metros con todo tipo de productos. Aquí lo que había era la tiendecita de barrio. ¡Ni siquiera había proveedores! Así que los pioneros no tuvimos más remedio que trasladar el concepto francés con muchos proveedores franceses. Y fue un fracaso". Así resume Daniel Iriarte, director general de Leroy Merlin en España, los inicios de la cadena aquí. Este francés de 52 años, que se define como un gran aficionado al bricolaje (no podía ser de otro modo, lleva 28 años trabajando en Leroy. Ahora está a punto de dejar el testigo a otro director, que se incorporará en otoño. Antes de volver a su país recuerda los inicios de esta marca, perteneciente al grupo galo Adeo, y hace balance. Fue duro empezar, pero ahora no dejarán que nadie les pare. Ni siquiera la crisis inmobiliaria, que araña sus resultados.
Esta compañía, nacida en Francia en 1923, abrió su primera tienda en Leganés (Madrid) en 1989. Un año después, el segundo local español, en Alboraia (Valencia), estuvo cerrado durante meses. Aquel espacio gigante lleno de tornillos, cables y taladradoras no convencía. Quizá porque aquí eso del bricolaje sonaba complicado. O porque los productos estaban diseñados para otros países, con hogares distintos a los españoles. O incluso porque muchos embalajes y folletos de instrucciones sólo estaban en francés. Fuera por lo que fuera, no cuajaba.
Les costó arrancar, pero una vez dieron con el modelo, ya no echaron el freno. Los 10 primeros años abrieron 10 tiendas. Los diez siguientes pusieron en marcha 37. "Una de las claves de nuestro avance fueron los proveedores. Algunos llevan con nosotros 20 años. Muchos han nacido y crecido con nosotros", explica. Lejos quedan los días en los que sólo llegaban a las tiendas cajas francesas. "Hoy, el 85% de nuestros proveedores son españoles", dice Iriarte. En España, hace 20 años sólo en el 17% de las casas había un taladro. Hoy está en más de la mitad de los hogares. ¿Por qué una casa de bricolaje ha experimentado tanto tirón? Quizá la bajada de precios ha tenido mucho que ver. El aire acondicionado, por ejemplo, valía a principios de los noventa unos 600 euros (al cambio actual). Hoy los hay desde 170. Los videoporteros se vendían por unos 500 euros, frente a los 100 actuales. Más proveedores. Más competencia. Poca distancia entre fábricas y punto de venta. Compras para 46 tiendas gigantes. "Por eso podemos vender cada vez más barato", razona.
También achacan su éxito a la capacidad de adaptación. "Oviedo no es Madrid, y Madrid no es Málaga", dice. Les caló hondo hace 20 años la necesidad de adaptarse al mercado. Hoy incluso dos tiendas de una misma ciudad son diferentes. "La de San Sebastián de los Reyes (norte de Madrid) no tiene nada que ver con la de Leganés (sur de Madrid). En general, en el sur hay pisos más pequeños, gente con menos poder adquisitivo y más competencia", explica.
Entre 2002 y 2007, el crecimiento anual medio de sus ventas superaba el 20%. Pero en 2008 una mancha empañó ese abrumador avance: la crisis inmobiliaria. Facturaron 1.474 millones, frente a los 1.528 de 2007. "La crisis inmobiliaria nos ha afectado, por supuesto. Pero ahora nos mantenemos. Creo que tocamos fondo a principios de año y las cuentas ya van hacia arriba", explica confiado. Quizá no registren en 2009 un récord, pero se mantendrán, dice.
Para que así sea, frenarán un poco la expansión y ampliarán catálogo. Ya no dicen que son una tienda de bricolaje. Prefieren hablar de "espacio especializado en el acondicionamiento y la decoración del hogar". No sólo son una ferretería grande: venden productos de jardín, algunos electrodomésticos y productos verdes, como bombillas de bajo consumo. Tienen servicio de transporte e instalación. Y piensan en nuevos clientes potenciales.
"El mercado que hemos captado es el de la nueva vivienda. Pero aún quedan los de más edad. Público menos aficionado, mayor y con menos necesidades económicas", repasa. Aún tienen mercado, según sus cálculos, ya que, pese a que en España se ha triplicado el consumo medio por habitante en este sector (sin contar muebles, hemos pasado de gastar 356 euros al año por hogar a 971, según datos del INE), aún estamos muy lejos de Francia o Alemania. "Eso nos dice que hay mucho por recorrer. Y más si tenemos en cuenta que aquí casi el 85% de las casas están en propiedad frente al 50% de Francia, y por tanto aquí son más proclives a inversiones grandes en vivienda. Crecer dependerá de nosotros", zanja.
Nueva dirección
En otoño, Leroy Merlin España estrenará dirección. Esta compañía presume de ser una de las empresas de distribución con mayor estabilidad laboral. No sólo en las filas inferiores. Daniel Iriarte, actual director, lleva en la casa 28 años, y a los mandos de la división de España desde 2000. En dos meses volverá a Francia, "para seguir ocupando un cargo en el grupo", revela. En su puesto le sucederá Ignacio Sánchez, también habitual del grupo. Sánchez, de 41 años, casado y con tres hijos, se unió a Leroy Merlin España en 1993. Ocupó diferentes cargos, como el de director de tienda de Alcorcón o director regional, antes de marchar a Portugal en 2004, donde hasta ahora ha sido director general de Aki, otra de las marcas del grupo Adeo, propietario de Leroy Merlin.
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