La publicidad se compone de dos elementos básicos que se interrelacionan; la información que envía el anunciante y las emociones que ésta crea en el consumidor que responde.
Sin embargo, Rafal Ohme, profesor de psicología y fundador de la compañía de estudios sobre el neuromárketing Lab&CoTNS Worldpanner, explicó a la revista Anuncios que en el proceso de recepción interviene un tercer factor: el inconsciente y las llamadas claves periféricas que también afectan al receptor.
"La tercera dimensión es la responsable de crear un deseo incondicional por la marca. Debe provocar una conducta de aproximación a esa marca y finalmente la acción de seleccionarla de la estantería", explica.
Para Ohme en esta parte de la publicidad radica la inoculación del deseo consumista y este hecho es percibido de forma intuitiva por muchos profesionales del marketing que sin embargo, no pueden explicarlo mediante los métodos de investigación tradicionales.
"Los procesos de motivación son fácilmente camuflables en procesos neurofisiológicos que no pueden ser descritos en un cuestionarios o en una entrevista", dice el estudioso que cree que para captar estos estímulos es necesario recurrir al campo de la medicina.
Ohme llama a esta investigación el estudio biométrico de la publicidad permite valorar en que momento se produce la respuesta de acercamiento o rechazo al producto, es decir que acerca a los anunciantes a un analizar sus mensajes palabra por palabra.
"Podemos monitorizar a los encuestados de forma continuada y valorar sus niveles de compromiso y excitación en cada momento durante toda la duración del anuncio", concluyó Ohme.
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