¿Cuanto vale mi marca?

¿Cuánto vale una marca? Por el momento, no hay una respuesta única a esta pregunta, ya que cada auditora o consultora elabora su propio ranking de marcas teniendo en cuenta unos factores distintos. El resultado es que, a menudo, una misma marca es valorada de forma muy distinta. Por ejemplo, en 2005 Interbrand cifraba el valor de Toyota en 24.800 millones de dólares. El mismo año, Millward Brown Optimor hablaba de 30.200 millones de dólares.

Esta realidad podría cambiar de aquí a un año. Se prevé que en marzo de 2010 esté aprobada la norma ISO 10.668, un estándar de calidad que marcará aquellas valoraciones que cumplan ciertos requisitos, los que el grupo de expertos reunido considere esenciales. No será un sello obligatorio, sino voluntario: las empresas que lo deseen podrán solicitarlo.

La iniciativa partió, hace tres años, de ISO, el organismo que desarrolla las normas internacionales. La sede de Aenor, la Asociación Española de Normalización y Certificación, brazo español de ISO, ha reunido en Madrid a sus homólogos de 14 países con el objetivo de elaborar un borrador de la norma. Por ahora, a este grupo pertenecen España, Alemania, Francia, Reino Unido, Suecia, Finlandia, Japón, Holanda y Corea, entre otros. El comité español está presidido por el Instituto de Análisis de los Intangibles.

¿Por qué ahora y no antes?

Según explica Ángel Alloza, presidente del Comité español ISO/PC 321 Brand Valuation, que representa a este país en este proceso de normalización: "A lo largo de los últimos 10 años se ha incrementado de forma brutal el número de métodos para valorar las marcas". No todos los métodos eran tan claros y transparentes como sería necesario, añade. La norma especificará los requisitos básicos de un método apropiado para estimar el valor razonable de una marca con objetivos contables.

Hasta ahora, las valoraciones tenían en cuenta aspectos legales, financieros y conductuales. El resultado dependía de la mayor o menor importancia que la entidad valoradora diera a cada uno de ellos. Los desfases entre unas valoraciones y otras eran, tal y como se ha señalado, milmillonarios.

Una vez que la norma sea aprobada, según Ángel Alloza, se tendrán en cuenta los tres puntos de vista de forma equilibrada. Los aspectos legales se refieren, entre otras cuestiones, a si una marca está debidamente protegida. Los conductuales, por su parte, hacen referencia a la forma en que la marca es percibida por los clientes.

Interbrand es uno de los actores implicados en el proyecto por la parte española. Jaime Martín, director de Estrategia y Valoración de esta consultora, ha acudido a las cerca de 14 reuniones internacionales celebradas en relación con este proyecto.